ABSTRAK
Untuk mempromosikan produk, diperlukan strategi periklanan yang dapat menggerakkan konsumen ke arah yang menjadi tujuan dari promosi. Salah satu caranya adalah dengan memilih media yang tepat untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengiklan/pengirim pesan. Belakangan ini di Indonesia, khususnya Jakarta, sedang meningkat penggunaan media Direct Mail sebagai media penyampai pesan dalam mempromosikan suatu produk. Terutama yang menggunakan jasa Direct Mail ini adalah perusahaan-perusahaan seperti produsen kosmetika, perhiasan, buku-buku, pameran-pameran, real estate, dan tentu saja bank-bank. Hal ini telah berlangsung selama lebih kurang sepuluh tahun. Dalam penelitian ini, PT. Laxmi Jaya telah menggunakan Direct Mail promosi produk-produknya sejak akhir tahun 1988. sebagai media Penelitian ini ingin melihat bagaimana sebenarnya sikap khalayak penerima Direct Mail terhadap Direct yang mereka terima tersebut. Sikap itu sendiri Mail terbentuk setelah seseorang berpengalaman dengan suatu obyek, dengan menaruh kepercayaan dan mempunyai evaluasi tertentu terhadap obyek. Direct Mail itu sendiri adalah bentuk iklan yang menggunakan jasa pos untuk menyampaikan pesan. Dikirimkan untuk orang-orang tertentu, yang telah disesuaikan dengan produk yang akan dipromosikan. Untuk melihat sikap khalayak terhadap Direct Mail tersebut, maka dilihat dari faktor kepercayaan dan evaluasi khalayak terhadap atribut-atribut produk yang dianggap menonjol (salient belief), dan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap mereka. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa sikap khalayak terhadap Direct Mail yang dikirim oleh PT. Laxmi Jaya adalah cenderung sangat positif. Dan dalam menentukan sikapnya, khalayak tidak begitu dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar Direct Mail.