ABSTRAK
Dalam perkembangan industri jasa akhir-akhir inikonsumen menjadi fokus utama. Persaingan berbagai perusahaanyang bergerak dalam bidang yang sama, berakibat makindiperhatikannya kepuasan konsumen sebagai penentu utamapemilihan merek oleh konsumen. Meskipun demikian, pemahamankepuasan konsumen umumnya baru dilakukan dengan menggunakankuesioner atau survey sederhana yang kurang memberikangambaran lengkap tentang perilaku konsumen.Dari literatur yang ada, pendekatan psikologi kognitifpotensial untuk memberikan gambaran yang mendalam tentangkonsumen. Elemen kognitif dari psikologi antara lain nilai.Pembuktian hubungan antara konsep nilai dan kepuasan konsumenbelum dikaji secara khusus. Oleh karena itu penelitian inibertujuan untuk menjawab pertanyaan tentang hubungan antaranilai dan kepuasan konsumen. Selanjutnya, nilai sendiri tidak dapat diinterpretasikan begitu saja tanpa melibatkan konseppsikologi lainnya. Adalah gaya hidup, suatu bahasan psikologiyang erat kaitannya dengan nilai (VALS, Loudon & Della Bitta,1993). Gaya hidup merupakan manifestasi nilai yang lebihbersifat situasional.Tujaan penelitian ini adalah untuk memahami kepuasankonsumen, serta faktor-faktor psikologis yang berperan didalamnya, dengan mengkaji hubungan antara nilai dan gayahidup dengan tingkat kepuasan konsumen pada jasa bengkel.Penelitian dilakukan pada konsumen bengkel baik jaringanmaupun nonjaringan. Jumlah subyek yang menjadi responden 61orang. Desain penelitian adalah studi korelasional,menggunakan prosedur statistik uji korelasi dan analisisvarians. Instrumen yang digunakan adalah alat ukur KepuasanKonsumen, Nilai (Rokeach Value Scale) dan Gaya Hidup (AIO).Hasil penelitian menunjukkan tidak adanya hubungan yangsignifikan antara skor tingkat kepuasan konsumen baik dengandengan variabel nilai yang dianut maupun tipe gaya hidupresponden (l.o.s.0,05). Dari elaborasi data ditemukan bahwakorelasi baru muncul jika diuji pada subyek tertentu.Saran yang diajukan adalah penelitian diarahkan padasubyek tertentu karena heterogenitas subyek terbuktiberdampak pada Kepuasan Konsumen. Selain itu metodepenelitian lebih diperkuat dari segi sampling dan kontrol.