ABSTRAK
Menurut Meyers-Levy (1998) pada dasarnya laki-laki dan perempuan tidakdapat disamakan dalam hal memproses suatu informasi, karena merekamenggunakan cara yang berbeda. Namun dalam pemasaran, kalangan pemasarsering tidak memperhatikan hal tersebut dalam membuat iklan. Sehingga seringpesan yang ingin disampaikan tidak sampai kepada pasar sasaran.Dalam selectivity hypothesis yang dikemukan oleh Meyers-Levy dikatakanbahwa laki-laki cenderung melakukan eliminasi terhadap informasi yang diterimasedangkan peicuipuan cenderung menyatukan informasi-informasi tersebut. Biladibandingkan dengan laki-laki, perempuan relatif lebih sering menggunakanelaborasi secara detil terhadap informasi yang disampaikan. Berdasarkan itu, dalammembuat suatu penilaian perempuan terlihat lebih peka terhadap beberapainformasi yang relevan (Meyers-Levy dan Sternthal 1991).Beberapa hasil penelitian (Cupchik, 1974; Meyers-Levy, 1998)memperlihatkan laki-laki cenderung untuk mengambil satu bagian informasi yangpaling menonjol dan relevan saja yang dianggap mudah dan cepat untuk diproses.Sementara pada perempuan berusaha untuk mengolah seluruh informasi yangtersedia. Penelitian ini mereplikasi penelitian dari Meyers-Levy & Maheswaran (1991)tentang perbedaan laki-laki dan perempuan dalam memproses informasi yangdigunakan dalam iklan. .Subjek penelitian ini adalah 64 orang mahasiswa S-1 yangdibagi menjadi 4 kelompok yang dibentuk berdasarkan jender dan level pesan.Penempatan partisipan pada kelompok dilakukan dengan menggunakan randomassignment. Alat pengumpul data yang digunakan adalah kuesioner yang dilakukandengan bantuan komputer.Hasil yang diperoleh pada penelitian ini berbeda dengan yang dilakukan olehMeyers-Levy & Maheswaran (1991). Dalam penelitian ini terlihat laki-lakimenggunakan cara yang sama dengan perempuan , yaitu detailed strategy, baikdalam iklan yang berisi high incongruent messages maupun iklan berisi lowincongruent messages. Saran bagi penelitian yang akan datang adalah mengujiadanya perbedaan cara recognisi yang digunakan laki-laki dan perempuan denganmenggunakan produk yang berbeda. Pemilihan produk dapat didasari lebih padafungsional dari suatu benda bukan pada merek produk tertentu