ABSTRAK
Salah satu faktor pembentuk reputasi organisasi adalah komunikasi yang menitikberatkankhalayak eksternal organisasi. Keberhasilan suatu kegiatan komunikasi ditentukan olehbagaimana strategi komunikasi itu dijalankan. Maraknya industri media massa komersial yangselalu mengedepankan profit membuat Lembaga Penyiaran Publik berjuang untuk menjadimedia massa rujukan masyarakat yang mengedepankan independensi, netral, dan balance.Namun popularitas Lembaga Penyiaran Publik masih terkalahkan oleh media massa komersial.Hasil riset pendengar LPP RRI Tahap I 2011 merekomendasikan perlunya mempertajamkegiatan komunikasi RRI untuk lebih menguatkan reputasi mereka. Atas dasar itulah RRIsebagai Lembaga Penyiaran Publik melakukan serangkaian kegiatan komunikasi untukmemperbaiki reputasinya di mata masyarakat.Berdasarkan kerangka pikir tersebut, penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengetahuistrategi komunikasi eksternal yang dilakukan oleh RRI sebagai Lembaga Penyiaran Publikdalam menguatkan reputasi di mata masyarakat; Mengetahui reputasi RRI sebagai LembagaPenyiaran Publik; Dan hubungan RRI dengan publik eksternalnya.Penelitian ini menggunakan metodologi deskriptif kualitatif dan menghasilkan beberapatemuan penting. Pertama, strategi komunikasi eksternal yang dilakukan oleh RRI bertipologiproactive dengan publisitas melalui kegiatan advertising, namun kurang menekankan padaaktivitas newsworthy information. Strategi komunikasi tersebut belum bisa memenuhi kriteriayang baik ditinjau dari: Perumusan tujuan yang kurang jelas; Penentuan khalayak sasaran yangtidak fokus; Serta tidak adanya evaluasi terhadap efektivitas kegiatan komunikasi yang telahmereka lakukan. Kedua, masih banyak masyarakat yang pesimis dengan kehadiran RRI karenaterstigma dengan pandangan RRI jaman dahulu yang masih merupakan corong pemerintah.Secara persuasif, komunikasi yang dilakukan RRI tidak membawa dampak yang besar terhadapkeinginan masyarakat untuk mulai menggunakan Lembaga Penyiaran Publik, terlihat dari masihlemahnya market presence RRI. Penelitian ini memberikan saran kepada LPP RRI untukmeningkatkan kreativitas dan kapabilitasnya dalam merancang strategi komunikasi agar terlihatmenarik, gampang diingat, dan tidak membosankan.

---

ABSTRACT
One of the factors which establishes the organization reputation is communications,which focuses on the external audiences of the organization. The success of a communicationactivity is determined by how the communication strategy is executed. The rise of the mass mediaindustry, which is always profit-oriented, forces Public Broadcasting Institutions striving to bemass media references for the society in which they emphasize on the independence, neutrality,and balanced value. However, the popularity of the Public Broadcasting Institutions is stilldefeated by commercial mass media. The 2011 first phase research on the LPP RRI audiences,which was conducted by RRI, shows that RRI needs to sharpen its communication activity inorder to strengthen its reputation. As such, RRI, as a Public Broadcasting Institution, is doing aseries of communication activities to improve its reputation on the society.Based on such framework of notion, this research has several objectives, i.e. tounderstand the external communication strategy undertaken by RRI as a Public BroadcastingInstitution in order to strengthen its reputation on the society, know the reputation of RRI as aPublic Broadcasting Institution and the relationship of RRI and the external public.This research uses a qualitative descriptive method and yields on several importantfindings. First, the external communication strategy undertaken by RRI has a proactive typologyby publicity via advertising, but it lacks of emphasis on the activity of newsworthy information.The communication strategy is not yet able to meet the criteria of a good communicationstrategy, which is reviewed from: unclear formulation of its goal, grouping of the targetaudiences which is not focused, and no evaluation activity to measure the effectiveness of itscommunication program. Second, many people are still pessimistic on the presence of RRIbecause of its track record. In the persuasive communication, this communication strategycannot bring an impact on the society to start listening to RRI and use RRI as their publicitymass media. It is proven by RRI's weak market presence. This research suggests RRI, as aPublic Broadcasting Institution, to enhance its creativity and versatility in designing acommunication strategy.