Penampilan merupakan sesuatu yang sangat penting bagi setiap orang.Keinginan untuk tampil menarik ini tidak hanya terpaku pada bentuk tubuhramping saja, tetapi juga pada aspek yang lain, seperti rambut dan kulit. Hal iniberlaku pula di Indonesia. Bila wanita dari daratan Eropa dan Amerikamenginginkan kulit berwarna kecoklatan, wanita Asia pada umumnya, cenderungmenginginkan kulit yang lebih putih dan halus. Sesuai dengan hasil riset dariUsage & Habit Study tahun 1997 terhadap konsumen di Indonesia, 85% wanitaIndonesia memiliki kulit cenderung coklat, dan 55% wanita Indonesia inginmemiliki kulit lebih putih ("Swa", 7 - 20 September 2000). Beberapa penelitianyang telah dilakukan menunjukkan bahwa penampilan menarik (physicalattractiveness) mempunyai korelasi positif dengan konsep diri seseorang (Adams;Lerner & Karabenick; Lerner; Karabenick; & Stuart; Lerner dan Orlos; & Knapp;Mathes & Kahn; Simmon & Rosenberg; dalam Pattiasina, 1998). Di lain pihak,konsep diri seseorang juga merupakan salah satu motivator yang penting dalamperilaku membeli barang atau jasa (Russell, 1988). Seseorang mengekspresikandirinya dengan melakukan aktivitas sehari-hari yang dilakukannya, misalnyadengan barang dan jasa yang ia beli. Salah satu faktor yang mempengaruhiintensi membeli adalah sikap terhadap produk. Berdasarkan alasan itulah, penelitimemutuskan untuk mengetahui apakah konsep diri dan citra produk memilikihubungan secara signifikan dengan sikap terhadap produk pemutih kulit padakonsumen wanita remaja-akhir. Peneliti memilih kelompok remaja karena remajamerupakan target pasar utama dan dianggap mempunyai orientasi konsumtif yangpaling besar (Loudon & Della Bitta, 1993).Penelitian dilakukan pada 95 subyek dengan karakteristik remaja wanita,berusia 18 - 22 tahun, yang merupakan kelompok remaja-akhir (Konopka, dalamPikunas, 1976; Santrock, 1998), dengan menggunakan incidental sampling.Setiap subyek memperoleh dua buah kuesioner, yaitu kuesioner SemanticDifferential dan Fishbein's Attitude Model. Data hasil perolehan dalam penelitiandiolah dengan menggunakan teknik Coefficient Alpha dari Cronbach dan teknikkorelasi Pearson Product Moment, yang terdapat di dalam program SPSS for MSWindows Release 9. 01.Hasil yang diperoleh pada penelitian ini untuk kelompok pemakai produk,tidak ditemukan hubungan yang signifikan antara diskrepansi dari tiap jeniskonsep diri dan citra produk dengan sikap terhadap produk. Sedangkan untukkelompok non-pemakai konsep diri ideal dan citra produk memiliki hubunganyang signifikan dengan sikap berhadap produk pemutih kulit dengan korelasisebesar 0,546 pads los 0,01 (2-tailed). Begitu pula halnya dengan nilai korelasiyang signifikan antara konsep diri sosial-ideal dan citra produk dengan sikapterhadap produk pemutih kulit, yaitu sebesar 0,481 pada los 0,01 (2-tailed). Darihasil keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa, sebenarnya konsumen wanita,khususnya yang berusia 18-22 tahun, pada dasarnya tidak terlalu meyakini akanfungsi memutihkan dari kosmetik yang mengandung pemutih kulit ini. Hal iniberarti iklan yang ada tidak terlalu berhasil dalam membentuk sikap konsumen.Dengan demikian ada baiknya pihak produsen lebih memfokuskan pada fungsilain selain memutihkan kulit misalnya melembabkan, mencegah penuaan dini,atau mengandung vitamin tertentu.Saran untuk penelitian selanjutnya, agar memperoleh hasil yang lebih baik,hendaknya dilakukan pada subyek dengan jumlah yang lebih besar dankarakteristik yang berbeda. Selain itu hendaknya dilakukan penelitian lebih Ianjutmengenai pengaruh norma subyektif dan perceived behavioral control dalamkaitannya dengan sikap terhadap produk, sehingga dapat dilihat bagaimanahubungan antara konsep diri dan citra produk dengan intensi membeli produkpada konsumen dan perilaku membelinya.