Tesis ini benujuan untuk menggambarkan strategi pencitraan partai melalui iklan politik serta mengetahui pemaknaan yang dilakukan oleh khalayak terhadap iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan metode encoding decoding dari Stuart Hall. Temuan penelitian menghasilkan 'bahwa sebuah strategi pencitraan yang direncanakan dengan matang belum tentu pesan yang disampaikan diterima sesuai dengan harapan. Hal ini diakibatkan oleh perbedaan latar belakang khalayak, Khalayak yang mempunyai pengalaman organisasi kemahasiswaan yang berorientasi politik, sangat kritis dalam memaknai iklan tersebut, khalayak ini cenderung berada pada posisi pemaknaan oppositional code. Namun khalayak yang memplmyai pengalaman organisasi kemahasiswaan yang tidak berorientasi politik, cenderung berada pada posisi pemaknaan dominant-hegemonic position dan negotiated code.

---

This thesis aims to describe the imaging strategy of political parties through political advertising and to comprehend the reception of the advertisement by the public. This is done by applying constructivism paradigm with encoding-decoding method from Stuart Hall. The research iinds out that a well-planned imaging strategy may not always result in an expected message reception outcome. This happens due to the differences of public member backgrounds. Members of public that have politically- oriented student organizations backgrotmd are very critical in reading the advertisement, these people tend to be in oppositional code reception. But other members of public that do not have politically-oriented student organizations background tend to be in dominant-hegemonic position and negotiated code reception.