Konsumsi telah menjadi bagian penting dari kehidupan masyarakat kelas menengah perkotaan yang ditujukan sebagai salah satu cara membentuk ruang gaya hidup yang diinginkan. Dewasa ini kalangan menengah perkotaan menghubungkan kegiatan konsumsi dengan kesadaran terhadap suatu barang bermerek (brand awareness) yang sekaligus menjadi sarana pembentukan identitas. Penelitian bertujuan untuk mengetahui pembentukan identitas dan gaya hidup masyarakat perkotaan melalui pemaknaan terhadap produk sepatu kickers. Studi penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan teknik melakukan wawancara mendalam terhadap tujuh informan. Hasil penelitian menunjukkan kesadaran terhadap brand awareness pada kelas menengah perkotaan ditujukan sebagai suatu kebutuhan bukan lagi mengikuti keinginan.

---

Consumption has been the important part in life for middle class urban people, as a process of forming their own lifestyle based on their desire. At present the middle class urban people relate their consumption activity with the brand awarenes as a part of their identity. The purpose of this research is to find the identity and lifestyle of the urban people through their consumption of the kickers shoes. The qualitative methods was carried out with indepth interview to seven informants. The results revealed that the brand awareness among the middle class serves more as the answer to their need of quality in consumpted goods, rather than suply as a pure answer to their desires.