ABSTRAK
Publisitas merupakan salah satu media promosi yang penting dalam mendukungrangkaian strategi 360 komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Publisitas masuk dalam ranahpublic relations dimana tugas umum public relations adalah menjaga citra positif, menanganipublisitas negatif, dan meningkatkan efektivitas unsur-unsur dalam bauran promosi(marketing mix). Berdasarkan isi pesannya, publikasi dapat dibedakan menjadi 2 jenis,yaitu publikasi positif dan publikasi negative. Terutama sekali untuk public figure sepertipolitisi, entertainers, dan atlet professional. Semuanya bersaing dalam pemahaman untukpersetujuan dan penerimaan public, dan semua keuntungan dari menyampaikan citra yangkuat dan diinginkan. Selebriti sebagai brand erat kaitanya dengan arus publisitas yang tinggi,dimana melalui publisitas citra dibentuk dan dijadikan dasar dalam mengevaluasi sertamendorong niat untuk menonton selebriti yang bersangkutan. Adapun, di sisi yang berbedaterdapat beberapa kasus dimana publisitas negatif cenderung memiliki dampak positif padabrand. Fenomena ini menunjukkan bagaimana publisitas negatif tidak selalu memiliki efeknegatif pada brand dan khususnya yang akan kita teliti adalah pada selebriti sebagai brand.Dengan kondisi dimana selebriti tidak lepas dari berbagai pemberitaan, maka menjadimenarik untuk diketahui bagaimana publisitas merubah citra selebritis dan pengaruhnyaterhadap evaluasi masyarakat atas selebriti dan sikap mereka atas selebriti tersebut yang akandiukur dengan niat mereka untuk menonton acara dimana si selebritis terlibat di dalamnya.Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, dengan menguji 3 (Positif PriorBrand Image, Negatif Prior Brand Image, dan Zero Prior Brand Image) x 2 (PublisitasPositif dan Publisitas Negatif). Dilakukan studi pendahuluan untuk menentukan jenispublisitas serta selebritis yang akan digunakan sebagai stimulus. Mengikutsertakan sebanyak180 mahasiswa FEUI dengan rentang usia 17-25 sebagai partisipan dan digunakan stimulusartikel pemberitaan untuk melihat efeknya pada intention to watch, brand evaluation, danperubahan brand image dari selebriti yang menjadi objek pemberitaan. Data yang diperoleh,kemudian diolah dengan metode statistic anova dan Uji T.Hasil menemukan bahwa publikasi negatif memberi efek positif intention to watchpada positif prior brand image dan negatif prior brand image, sedangkan berefek sebaliknyapada zero prior brand image. Untuk brand evaluation, nilai tertinggi diperoleh positif priorbrand image, diikuti zero prior brand image, dan nilai terendah diperoleh negatif prior brandimage. Sedangkan perubahan brand image kontras terlihat pada positif brand image yangdiberikan publikasi negatif serta cukup besar pada zero prior brand image pada kedua jenispublikasi. Hasil ini membuktikan publikasi negatif cenderung memberi efek positif intentionto watch dan brand evaluation pada positif prior brand image namun tidak dapat menghindarikekecewaan masyarakat dimana terdapat penurunan brand image yang cukup besar. Hal iniselaras dengan penelitian sebelumnya dimana dikatakan, saat konsumen memiliki komitmenyang tinggi terhadap perusahaan, konsumen akan cenderung bersikap defensif padapemberitaan negatif dan berpihak pada perusahaan.

---

ABSTRACT
Publicity is one of the important media campaign in support of a series of strateintegrated marketing communications (IMC). Publicity is in the realm of public relationsin which the general duty of public relations is to maintain a positive image, handle negativepublicity, and increase the effectiveness of the elements in the promotion mix (marketingmix). Based on the content of the message, the publication can be divided into 2 types,positive publicity and negative publicity. Especially for public figures such as politicians,entertainers, and professional athletes, all these compete in some sense for public approvaland acceptance, and all benefit from conveying a strong and desireable image. Celebrities asbrand currently exposed with high publicity, publicity through which the image is formed andused as the basis for evaluating and encouraging the intention to watch the celebrity inquestion. Meanwhile, in a different hand, there are several cases where negative publicity islikely to have a positive impact on the brand. This phenomenon shows how the negativepublicity does not always have a negative effect on the brand and specially in celebrities asbrand. With a condition in which a celebrity can not be separated from a variety of reports, itbecame interesting to know how publicity change the image of celebrity and its effect on thepublic evaluation and the celebrities that will be measured by their intention to watch a showwhere the celebrities involved in it.This research uses experimental methods, with test 3 (Positive Brand Image Prior,Prior Negative Brand Image and Brand Image Prior Zero) x 2 (Positive Publicity andNegative Publicity). Conducted a preliminary study we determine the type of publicity andcelebrities that will be used as a stimulus. Include as many as 180 students, aged 17-25 UI asa participant and used stimulus news article to see its effect on the intention to watch, brandevaluations, and changes in brand image of celebrities who became the object of preaching.Data obtained, then processed with ANOVA statistical methods and Test T.Results found that the negative publicity give a positive effect on the intention towatch for prior positive brand image and prior negative brand image, while the oppositeeffect on zero prior brand image. For brand evaluation, the highest value obtained priorpositive brand image, followed by zero prior brand image, and the lowest value obtainedprior negative brand image. While the change in brand image contrast seen in a positivebrand image with negative publicity and quite large at zero prior brand image in both typesof publications. These results prove negative publicity tends to have a positive effect intentionto watch and brand evaluation on prior positive brand image but can not avoid thefrustration of the people where there is a decrease substantial brand image. This is consistentwith previous studies where it was said, when consumers have a strong commitment to thecompany, consumers will tend to be defensive in negative publicity and reward firms.