Studi ini bertujuan untuk memeriksa pengaruh isi pesan, dan in-group identification terhadap perilaku compliance. Dimana dari teori norma sosial diketahui bahwa isi pesan dengan norma deskriptif dapat meningkatkan perilaku compliance jika dibandingkan dengan norma injunctive (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1991). Pengaruh norma deskriptif juga diketahui semakin kuat bila mendapatkan saliensi identitas kelompok yang terlibat di dalamnya (Goldstein, Cialdini, & Girskevicius, 2008). Untuk memeriksa hal ini dilakukan eksperimen lapangan pada setting ruang publik yaitu laboratorium komputer milik Universitas Indonesia dengan independent groups design. Sebanyak 79 pengunjung perpustakaan terlibat dalam pengambilan data. Pesan yang berisi norma deskriptif dengan identitas kelompok yang salien justru menghasilkan perilaku compliance penerima pesan yang mirip dengan pesan yang berisi norma injunctive dan lebih rendah daripada pesan norma deskriptif yang tidak membawa atribut perguruan tinggi bersangkutan χ2 (2, N = 79) = 13,776, p < 0,001. Penurunan compliance pada norma yang mengandung atribut perguruan tinggi ini terbukti dimoderasi oleh tingkat in-group identification partisipan terhadap identitasnya sebagai mahasiswa perguruan tinggi tersebut χ2 (1) = 5,28, p < 0,021.

---

This study is aimed to examine the effect of message?s content, and in-group identification on compliance. According to social norm theory, the descriptive type of norm in message?s content may increase compliance behavior (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1991) and the greater effect would rise if the descriptive norm has salient reference group?s attribute (Goldstein, Cialdini, & Girskevicius, 2008). A field experiment with independent groups design was conducted in public setting, which was Universitas Indonesia Library. Seventy nine visitors are participated in this study. The result shows significance difference of compliance between injunctive message group, descriptive norms only message group and descriptive norm with reference?s group attribute χ2 (2, N = 79) = 13,776, p < 0,001. Yet, compliance level is low when the descriptive norm use a group attribute while there is no decent in-group identification in the message receiver χ2 (1) = 5,28, p < 0,021. The in-group identification level contributed as moderator.