ABSTRAK
Kemunculan media sosial membawa perubahan bagi lansekap lingkungan bisnis.Konsumen dengan jejaring yang dimilikinya lebih berdaya untuk menciptakankonten dan saling mempertukarkan mata uang sosial. Konsumen tidak lagi hanyamengonsumsi, namun juga menjadi sarana penciptaan nilai bagi bisnis.Perdagangan sosial (social commerce) merupakan cabang baru dari perdaganganelektronik yang muncul akibat fenomena ini, dimana tahap tertentu dari perjalananpembelian konsumen melibatkan jejaring sosialnya sendiri. Berangkat dari teoridukungan sosial, kualitas hubungan, orientasi budaya individu, sensitivitas akanharga, serta persepsi akan risiko, kebernilaian, kemudahan penggunaan, dankebergunaan, penelitian ini menganalisis model perilaku konsumen yangmenjelaskan penggunaan perdagangan sosial. Survei dilakukan pada 240 respondendengan metode PLS-SEM untuk menguji model secara empiris. Hasilnyamenunjukkan bahwa persepsi akan risiko dan kebernilaian, serta dukungan sosialmemiliki efek langsung terhadap penggunaan perdagangan sosial. Persepsi akankebergunaan juga memediasi hubungan persepsi akan kemudahan penggunaandengan penggunaan perdagangan sosial. Implikasi manajerial dari studi inimendorong perusahaan untuk memiliki proposisi nilai dan strategi yang kontekstualuntuk dapat masuk ke dalam pasar perdagangan sosial

---

ABSTRACT
Emergence of social media has brought change into the landscape of businessenvironment. Consumers who are exposed to vast networks have greater power togenerate contents and exchange social currencies. Consumers no longer consume,but also become means of value creation to the business itself. Social commercebecome a spin-off to electronic commerce, where consumers include their ownsocial networks on certain path to purchase. Drawn from various factors, such associal support theory, relationship quality, cultural orientation, and priceconsciousness, along with perception of risk, value, ease of use and usefulness, thisresearch analyzes consumer behavior model that explains social commerce usage.Survey was conducted to 240 respondents using PLS-SEM method to test theproposed model empirically. The outcome shows that perception towards risk andvalue, along with social support directly impact the level of social commerce usage.Perceived usefulness also significantly mediates the relationship between ease ofuse and social commerce usage. Managerial implication of this study is toencourage corporations to possess distinct value proposition and contextualmarketing strategy to enter into social commerce market.