Kriisis ekonomi yang melanda Indonesia membawa dampak memburuknya kondisi keuangan hampir seluruh perusahaan di Indonesia, meskipun demikian tetap saja industri rokok mengalami kemajuan yang pesat karena kebutuhan mengkonsumsi rokok makin melonjak.Hingga saat ini tiga perusahaan di sektor rokok yang telah listing di pasar modal Indonesia adalah Gudang Garam, FLM Sampoerna, dan British American Tobacco (BAT). Salah satu dari ketiga perusahaan lersebut yang paling menonjol dan menguasai pangsa pasar rokok terbesar di Indonesia adalah Gudang Garam. Hal ini disebabkan PT. Gudang Garam menerapkan strategi konvensional dimana proporsi hutangnya tergolong rendah. Selain itu didukung pula dengan likuiditas perusahaan yang sangat besar, maka tak heran bila perusahaan ini masih mampu berjaya di kancah dunia usaha Indonesia.Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis industri rokok secara keseluruhan, melakukan analisa fundamental terhadap PT. Gudang Garam dengan mengidentifikasi nilai perusahaan dan return yang diperoleh para shareholdernya baik pembagian dividen ataupun capital gain serta mengidentifikasi variabel-variabel yang berpengaruh terhadap nilal pemegang saham dan menyarankan strategi yang akan ditempuh oleh perusahaan.Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah valuation dengan metode economic profIt. Sebagai data pendukung diperlukan kondisi makroekonomi di Indonesia seperti laju inflasi, pertumbuhan PDB, nilai tukar rupiah, suku bunga SBI, serta proyeksi keuangan lima tahun kedepan berdasarkan data laporan keuangan tahun 1995-2000.Berdasarkan hasil penelitian diperoleh skenario mostlikety, dimana keadaan ekonomi masih buruk seperti sekarang ini maka pemerintah masih harus memerah cashcownya yaitu industri rokok sebagai penyumbang cukai terbesar. Dengan asumsi pemberlakuan cukai dan HJE dalam kurun lima tahun kedepan akan naik 100%, sedangkan PPn tetap maka Gudang Garam akan mengalami penurunan laba bersihnya akibat beban COGS yang cukup besar. Tetapi dengan merek yang kuat di pasar sehingga loyalitas konsumen telah terbentuk maka Gudang Garam masih mampu meningkatkan penjualannya agar labanya tetap tumbuh. Untuk itu perlu melakukan brandpositioning yang lebih baik lagi dengan gencar melakukan ikian di berbagai media. Economic value perusahaan lima tahun kedepan memiliki trend meningkat yang mencerminkan performa perusahaan makin membaik akibat kegiatan operasinya. Nilai wajar perusahaan menunjukkan diatas nilai pasar yang terjadi sehingga berposisi undervalue.Pada skenario optimistik, pemerintah tidak menaikkan cukai, HiE dan PPn karena kondisi ekonomi membaik sehingga melonggarkan budgetary pressure pemerintah. Laba perusahaan melonjak tinggi akibat beban COGS yang ditanggung Perusahaan kecil. Economic value perusahaan dalarn lima tahun kedepan membunbung tinggi yang menandaka? kinerja perusahaan dan aktifitas operasinya Sangat bait Nilai wajar perusahaan jauh diatas filai pasar yang berlaku sehingga saham perusahaan undervalue. Untuk itu Gudang Garam perlu melakukan ekspansi kapasitas produksinya dan menciptakan Variasi produk baru seperti rokok A-Mild. Pada skenario pesimistik, temyata budgetary pressure memaksa pemerintah untuk rnenaikkan cukai dan HJE yang sangat tinggi (>100%) dalam lima tahun kedepan, yang berdampak pada berkurangnya laba bersih perusahaan akibat beban COGS yang teramat besar dan bahkan menimbulkan kerugian. Dengan kondisi HJE yang demikian tinggi dikombinasi dengan rendahnya daya beli masyarakat maka tingkat penjualan dan pangsa pasamya akan rnenurun tajam. Economic value perusahaan lima tahun kedepan mengalami penurunan yang signifikan tiap tahunnya, yang berarti kinerja perusahaan dan kegiatan operasinya memburuk dan mengalami kerugian besar. Sedangkan nilai wajar perusahaan jauh dibawah nilai pasar yang terjadi sehingga posisi saham perusahaan overvalue. Untuk itu perusahaan perlu menekankan penguatan merek bagi produk kelas duanya yaitu SKT GG Merah karena harga yang Iebih terjangkau.Dengan hasil skenanio diatas maka investor dapat dengan peka membaca pola yang akan terjadi, apakah menguntungkan atau tidak. Sehingga pasa investor dapat mengambil keputusan dalam membeli saham Gudang Garam.Mengingat kondisi saat ini dimana likuiditas perusahaan yang overlilkuid, maka Gudang Garam sebaiknya menerapkan strategi yang tidak konvensional, sehingga lebih aktif memutarkan kelebihan cash yang ada untuk ditanamkan pada investasi yang menguntungkan. Selain itu dijadikan sebagai peluang untuk menciptakan inovasi produk baru (rokok A-Mild) untuk dapat menghadapi Persaingan di masa datang.