ABSTRAKSelama ini keuntungan menggunakan electronik shopping bagi konsumen adalah dapatmenurunkan biaya searching (pencarian) untuk produk yang diminati dan informasiinformasi lain yang berkaitan dengan produk tersebut. Akan tetapi bagi retailer,kemudahan ini dirasakan dapat meningkatkan kondisi persaingan yang pada akhímyadapat mengurangi margin keuntungan bagi para penjual konvensional. Pada saatkemudahan mencari informasi harga ditonjolkan, ceteris paribus, maka sensitifitas bargaakan meningkat. Akan tetapi jika kemudahan infonnasi kualitas yang diutamakan, bisajadi sensitifitas harga akan menurun. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pada kondisi penurunan biaya pencarianinformasi yang bagaimana dapat menurunkan atau meningkatkan sensitifitas harga.Eksperimen dilakukan dengan memvariasikan 3 jenis biaya pencarian informasi secarabebas, yaitu biaya pencarian untuk informasi harga (Price Usability), biaya pencarianuntuk informasi atribut mutu (Quality Usability) dan biaya pencarían untukmembandingkan dua buah toko cokiat elektronik yang bersaing (Store Comparability).Partisipan membelanjakan uang mereka untuk membeli produk yang ditawarkan di keduatoko tersebut yang menjual selain produk cokiat yang sama ada juga yang unik (berbedasatu sama lain). Dari hasil penelitian ditemukan hal-hal empiris. Pertama, untuk variabel kemudahanmencari informasi kualitas memiliki pengaruh terhadap tingkat sensitifitas harga, dengankecenderungan di saat Quality Usability rendah maka tingkat sensitifitas harga tinggi dansebaliknya ketika Quality Usability tinggi, tingkat sensitifitas harga yang ditunjukkanrendah. Dengan demikian adanya kemudahan mendapatkan informasi atnbut mutu akanmenurunkan tingkat sensitifitas harga konsumen. Kedua, tingkat sensitifitas harga partistipan ternyata dipengaruhi oleh interaksi gabunganvariabel Quality Usability dan Store Comparability. Fenomena yang terlihat adalah disaat Store Comparability rendah, perubahan sensitifitas antara Quality Usability rendahdan tinggi relatif lebih kecil dibandingkan saat Store Comparability tìnggi. Hal inidisebabkan disaat partisipan mudah untuk membandingkan toko maka efek perbedaanada dan tiadanya informasi atribut mutu yang disediakan semakin terasa. Untuk harga rata-rata produk yang dibeli tidak dipengaruhi secara signifikan olehvariabel Price Usability, Quality Usability dan Store Comparability. Demikian jugauntuk rata-rata kuantitas produk yang dibeli masing-masing blok produk blasa denganunik, tidak signifikan dipengaruhi oleh variabel Store Comparability. Ketiga, tingkat transparansi ternyata tidak memberikan efek yang signifikan terhadaptingkat kesukaan Partisipan selama berbelanja on line. Hal ini kemungkinan disebabkanpengalaman belanja on-line yang minim pacla rata-rata partisipan, sehingga pengalamanini merupakan pengalaman yang baru sehingga rata-rata tingkat kesukaan yang dihasilkanadalah biasa cenderung menyukai, tanpa terpengaruh transparan tidaknya informasi yangdiberikan.