ABSTRAK
Garuda Indonosla adalah flag carrier BUMN dengan aset Rp 10 triliun denganmasalah keuangan yanq dlhadapi adalah kemampuan mempertahankan laba operasidan arus kas Secara berkeIanjutan. Domestik memberi kontribusi yang signifikanpada keuangan, namun Penurunan kurs rupiah dan masuknya pesaing baru menjadiancaman. Kekuatan merek Garuda dibanding pesaing adalah skala ekonomi dan experiencecurve, sehlngga strategi harga adalah diferensiasi dan bukan mengikuti perangharga. Untuk meningkatkan nilai tambah, customization harga perlu dilakukan untukmenjaring pelanggan baik dari segmen yang kurang sensitif maupun sensitif harga.Customization mempunyal dampak strategis terhadap persaingan yaltu mengurangiintensitas persaingan harga pada pasar premium sekaigus menjaring segmensensitif-harga dan mempertahankan dominasi. Rute Jakarta-Surabaya dipilih karenamemberi kontribusi terbesar di domestik cian persaingan yang dinamis. Untukmerancang implementasi, customization didasari oleh pengendali-nilai (value driver)yaitu fleksibilitas, kenyamanan dan penghargaan. Inovasi diperlukan untukmembangun pagar pembatas antar kelompok pelanggan. Namun demikianovercustomization dihindari karena bíaya yang tidak sebanding dengan tambahannilai yang diporoleh, dan menurunnya goodwill konsumen. Tantangan Customization adalah rasa keadilan, arbitrase dan peraturan batas-atasharga. Komunikasi ke pelanggan melalui media dan agen perlu dilakukan untukmemberikan kejelasan bahwa perbedaan harga dan batasan tempat-dudukmemenuhi rasa keadilan. Arbitrase dihinclari dengan pembuatan penyekat antarkelompok pelanggan secara efekiif, Garuda juga perlu mempengaruhi pemerintahuntuk menghilangkan batas-batas dan membiarkan harga tersebuJt berdasarmekanisme pasar. Untuk menghindari penyalahgunaan kekuatan monopoli atauoligopoli secara berlebihan. pemerintah perlu memberi keleluasaan perijinan untukmendirikan perusahaan penerbangan baru, bukan dengan pembatasan harga