ABSTRAKKeterbatasan pihak perhotelan dalam menjangkau potensi pasar yang lebih luas
dimanfaatkan sebagai alasan utama untuk turut memasarkan unit ? unit kamar maupun
FasiIitas Iainnya yang dimiliki oleh tiap ? tiap hotel. Sehingga pada kondisi inilah timbul
suatu jenis usaha yang menempatkan diri sebagai perantara antara produsen (hotel) dan
konsumen.
INIDOTEL sebagai salah satu agen pemasaran perhotelan telah menyadari pentingnya
pelayanan yang diberikan kepada konsumennya, termasuk pula ragam layanan yang
ditawarkan. Tuntutan terhadap kelengkapan servis yang ditawarkan cenderung mengarah
pada generalisasi pola bisnis dalam industri ini, yaitu sebagai agen perjalanan.
Namun hal ini tidak serta merta disikapi dengan melakukan perubahan sesuai
tuntutan konsumen. Pihak perusahaan justru berusaha mempertahankan eksistensinya
sebagai agen reservasi perhotelan murni (defence strategy). Termasuk mempertahankan
ragam produk yang dimiliki, sistem operasi serta pencapaian pasar yang dituju.
Tulisan ini akan membahas sikap unit usaha INDOTEL dalam upaya
mempertahankan posisinya sebagai reservasi hotel (hotel reservation), dimana pembahasan
difokuskan hanya sampai pada tahap formulasi alternatif strategi pada tingkat korporasi
bagi INDOTEL, dan tidak sampai pada tahap implementasi maupun pengawasan. Pokok ?
pokok penting yang ditargetkan adalah:
Analisa terhadap strategi bertahan (defence strategy) yang selama ini
Dijalankan
Memberikan alternatif strategi bagi perusahaan
Mengembangkan kompetensi intl perusahaan
Kondisi Iingkungan diluar perusahaan turut mempengaruhi kebijakan penentuan
strategi yang akan diambil oleh perusahaan. Pola kecenderungan trend yang tengah terjadi
maupun tekanan perubahan terhadap bisnis yang dijalani merupakan saíah satu faktor yang
tidak dapat dikendalikan dalarn jangka pendek oleh rnanajemen perusahaan. Beberapa
perubahan faktor lingkungan yang turut mempengaruhi diantaranya: globalisasi, ekonorni,
politik, hukum, kebijakan pemerintah. kemajuan teknologi, sosial budaya dan Iingkungan
hidup, keamanan. perubahan demografi, serta sumber daya manusia.
Dari analisa yang dilakukan terlihat bahwa, saat ini kondisi perusahaan telah berada
dalam posisi competitive turbulance dan cenderung memasuki tahap mature pada bisnis life
cycle. Sehingga diperlukan strategi khusus guna mengatasi masalah ini, seperti mengelola
daya saing yang dimiliki atau bahkan bila perlu membentuk life cycle baru guna
menghindari decline. Sayangnya, perubahan yang terjadi dalam lingkungan tidak diikuti
dengan penyesuaian perencanaan dan penerapan strategi yang memadai / sesuai.
Manajemen perusahaan berpendapat masalah yang tenjadi hanyalah pada sistem distrihusi.
Pembahasan terhadap tekanan perubahan lingkungan eksternal dan disesuaikan
dengan kondisi internal perusahaan, menghasilkan formulasi strategi pada tingkat korporasi
terhadap kepentingan INDOTEL seat ini. Dimane formulasi strategi tersebut dipetakan
dalam TOWS Matriks yang terbagi daLam empat kuadran yaitu kuadran I (Growth
Strategy), kuadran II (Stability Strategy), kuadran III (Diversijied Strategy) dan kuadran IV
(Retrenchment Strategy).
Formulasi strategi digunakan untuk merencanakan alternatif strategi bagi perusahaan
dimasa mendatang. Selanjutnya guna mengantisipasi kemungkinan kebutuhan di masa
depan, digunakan metode skenario mengenai kondisi yang mungkin timbul. Termasuk pula
beberapa alternatif strategi pada tingkat korporasi yang dapat digunakan dan disesuaikan
dengan kondisi perusahaan. Adapun alternatif strategi yang dihasilkan adalah: Concentric
Diversified Strategy dan kooperatif, Concentrated- Vertical & Horizontal Growth Strategy,
Retrenchment Strategy dan kooperatif (captive company straieg, Stability Strategy (no
change .ctrategy), Stability Strategy (profit strategy).
Secara keseluruhan, analisa dan pembahasan yang dilakukan memberikan kesimpulan
khusus bagi kepentingan INDOTEL yaitu:
? Strategi yang selama ini dijalankan oleh perusahaan menunjukkan bahwa penerapan
strategi hanya berdasarkan kondisi situasional. Sedangkan penerapan strategi bertahan
yang cenderung membatasi pengembangan usaba, baik ragam produk maupun proses
operasional sangatlah tidak tepat diterapkan sebagai satu-satunya strategi bisnis.
Formulasi strategi dan alternatif strategi korporasi yang dihasilkan dalam analisa
kondisi internal terhadap pengaruh eksternal, dikelompokkan dalam empat kuadran
utarna serta dijabarkan menjadi lima alternatif strategi dimasa depan.
? Jalur distribusi telah menjadi andalan utama yang membentuk kompetensi intl (core
competence) dan ditunjang oleh 2 kekuatan utama yang menj adj keunggulan daya saing
(compeiltive advantage) yaitu brand INDOTEL serta keuangan (dukungan dana
pemegang saham).
