ABSTRAK
Sejalan dengan perkembangan pesat teknologi informasi dunia saat ini,telah memberi dampak terhadap semakin meningkatnya transaksi-transaksipenjualan yang dilakukan melalui kegiatan bisnis direct marketing. Bisnis initelah dikembangkan oleh berbagai jenis industri sebagai suatu strategi untukmelakukan pemasaran yang terintegrasi. Dengan mengkombinasikan beberapaaktifitas pemasaran dan aktivitas penjualan, serta penggunaan teknologiinformasi sebagai sarana untuk memasarkan secara langsung produk/jasa yangdihasilkan perusahaan maka suatu umpan balik berupa respon langsung dapatdengan mudah diperoleh sehingga efektifitas kegiatan pemasaran yangdilakukan dapat dengan mudah pula untuk diukur. Manfaat lain yang dapatdiperoleh perusahaan dengan menerapkan program ini adalah sebagai alatuntuk berkomunikasi langsung antara perusahaan dengan para pelanggannyatanpa adanya hambatan?hambatan geografis yang berarti.
Berdasarkan analisis internal dan eksternal yang dilakukan terhadapPT. Garuda Tridonesia diperoleh gambaran bahwa adanya peluang yang besarbagi Garuda untuk mengembangkan bisnis direct marketing ini dengan rnelihatkepada potensi sumber daya dan fasilitas sistem perusahaan yang dimiliki saatini. Sedangkan dari analisa permasalahan dan temuan serta rancanganpenerapan direct marketing pada PT. Garuda Indonesia diperoleh kesimpulanbahwa adanya ketergantungan yang tinggi pada harga dan agen sebagai metode distribusi yang utama, sementara lemahnya pengawasan khusus kepada para agen karena umumnya agen bertindak bukan hanya pada satu perusahaan akan tetapi atas nama sejumlah besar perusahaan penerbangan. Kondisi ¡ni akan dapat menyebabkan lemahnya daya saing Garuda terutamadalam memasuki era pasar bebas (open sky) nanti. OIeh karena itu denganstrategi direct marketing yang tepat dan didukung oleh penawaran produkproduk pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan-pelanggan potensialGaruda, maka perusahaan sekaligus akan dapat mengurangi tingkatketergantungan yang tinggi pada harga sebagai satu-satunya alat bersaing danmampu menekan besarnva komisi agen dan pembebanan ASPE (Additional Sale?sPromotion Expense) di luar komisi yang cukup tinggi bagi Garuda (rata-rata 20%dan target pendapatan pertahun).
Perkembangan direct marketing dalam dunia penerbangan diawalidengan pengembangan program loyalitas pelanggan melalui frequent flyerprogram sebagai suatu cara-cara yang menyeluruh dan berfokus kepadapelanggan. Frequent flyer program ini kemudian dapat menjadì alat untukmengembangkan database marketing perusahaan. Oleh karena itu efektifitasprogram direct marketing yang dibentuk perusahaan sangat dipengaruhi olehkualitas dan kapasitas database marketing yang hanya dimungkinkan melaIuiimplementasi frequent flyer program pada Garuda, sehingga dapat disimpulkanbahwa adanya satu rantaian nilai (value chain) antara frequent flyer program, database marketing dan direct marketing yang saling menunjang dan melengkapi. Bentuk pelaksanaan program penerapan direct marketing padaPT. Garuda Indonesia dapat dilakukan melalui cara kontrak dengan directmarketing company selama beberapa tahun, sementara Garuda dalam hal inimelaksanakan fungsi manajemen perencanaan dan pengawasan yang akandilakukan oleh Dinas Marketing Planning and Development. Sedangkan dalampengorganisasian kegiatan direct marketing dapat dilakukan oleh bagian/ unittersendiri yang setingkat dengan bagian promosi.
Pembentukan database marketing yang merupakan kunci kesuksesankegiatan direct marketing dapat dilakukan dengan cara:
Dibangun dan dihasilkan oleh Garuda sendiri melalui data-datapelanggan Frequent Flyer Bonus Program.
Diperoleh dan pihak luar seperti : List Brokerage, program CrossParticipation.
Berbagai media yang dapat direkomendasikan untuk digunakan dalammelakukan penawaran produk-produk perusahaan melalui program directmarketing, adalah : Direct mail, Telemarketing, Newsletter, Advertising/infomercial,dan Internet.