ABSTRAK
Studi ini membahas Strategi Harga Dalam Transportasí Udara dengan mengambil studi kasus pada perusahaan PT. Garuda Indonesia pada rute Jakarta - Tokyo.PT. Garuda Indonesia adalah salah satu perusahaan penerbangan terbesar di Indonesiayang melayani rute domestik maupun internasional. Tujuan studi ini adalah untuk menghasilkan model standar praktis bagi ManajerPenentu Harga (Pricing Manager) dalam menentukan strategi harga khususnya ruteJakarta-Tolcyo dan umumnya untuk rute yang lain. Untuk merumuskan dan memecahkan masalah yang timbul dalam strategi penetapanharga, dilakukan pendekatan-pendekatan baik secara ekonomi maupun statistik. Kondisipermintaan pada sisi konsumen dan suplai pada sisi produsen akan membentuk suatuposisi harga yang sebenarnya pada pasar. Demikian juga adanya efek perlakuan terhadap harga seperti pemotongan harga, kenaikan harga maupun perubahan kwalitasproduk dapat mempengaruhi harga. Faktor tersebut di atas adalah merupakan faktorinternal. Artinya dengan sumber daya yang ada pada perusahaan, faktor tersebut dapatdikontrol oleh perusahaan sendiri. Tetapi ada faktor luar yang mempengaruhi harga tersebut seperti harga padapesaing, peraturan pemerintah setempat (dimana harga ditetapkan), perubahan padaselera konsumen maupun faktor ekonomi makro seperti kurs mata uang, inflasi dansebagainya yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan. Untuk menganalisis korelasi faktor-faktor tersebut terhadap harga, maka dilakukan pendekatan statistik yakni analisis korelasi dan kausal (regressi) maupun analisistrend terhadap data sejarah. Dari hasil analisis korelasi dan regressi terhadap data sejarah operasionil Garudadan JAL pada tahun 1992 dan 1993 untuk rute Jakarta-Tokyo pp, faktor-faktor yangmempengaruhi pendapatan Garuda adalah penetapan strategi harga, pangsa pasarGaruda, nilai kurs Yen dan pangsa pasar JAL. Strategi harga reduksi untuk rute Jakarta-Tokyo dapat meningkatkan pendapatanGaruda (22,5%) dan pangsa pasar (36,5%). Juga dengan strategi ini, Garuda dapatmencuri (stealing strategy) pangsa pasar JAL (-28,4%). Jika Garuda melakukanstrategi kenaikan harga dengan alasan permintaan pada rute ¡ni bertambah, makaGanida dapat meningkatkan pendapatan (36,5%). Demikian juga pangsa pasar Garudaakan bertambah (21,2%). Tetapi dengan strategi kenaikan harga ini, JAL mendapatkesempatan untuk meraih pangsa pasar (65,6%). Jadi kedua perusahaan mengalamikenaikan pangsa pasar karena permintaan path pasar ini meningkat setiap tahunnya. Untuk rute Tokyo-Jakarta, strategi harga reduksi justru akan menurunkan pendapatan Garuda (-4,6%), tetapi secara efektif dapat meningkatkan pangsa pasarnya(24,4%) dan mencuri pangsa pasar JAL (-69,3%). Strategi ini harus dihindarkan karenaakan merugikan Garuda sendiri. Jika Garuda metakukan strategi kenaikan barga pada rute ini, maka Garuda dapatmenaikkan pendapatannya (42,7%) demikian juga pangsa pasar akan meningkat(11,9%). Tetapi dengan strategi kenaikan barga, JAL akan memperoleh pangsa pasaryang Iebih besar (81,6%). Kondisi di atas berlaku jika harga dan produk JAL dianggapkonstan. Dari temuan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa permintaan pada keduapasar sangat sensitiv terhadap reduksi dan kenaikan harga. Hal ini cukup logis karenasebahagian besar penumpang melakukan perjalanan pada rute tersebut untuk tujuanparawisata. Strategi harga diteiapkan berdasarkan objektif strategi bisniss (Business Strategy)Garuda dalam melakukan aktivitas usahanya. Jika objektif strategi harga adalah untukrneningkatkan pendapatan maka untuk pasar Jakarta-Tokyo sebaiknya dilakukan strategiharga reduksi. Tetapi untuk pasar Tokyo-Jakarta, Garuda sebaiknya menaikkan harga. Jika objektif strategi harga adalah untuk memperbesar pangsa pasar maka sebaiknya Garuda melakukan strategi reduksi harga untuk kedua pasar tersebut. Denganmemiliki pangsa pasar yang besar Garuda memiliki citra yang baik pada penumpang.Tingkat loyalitas pelanggan semakin tinggi dan usaha berkelanjutan untuk jangka panjang akan tercapai. Jadi keuntungan yang akan diperoleh Garuda adalah keuntunganuntuk jangka panjang bukan pada saat sekarang. Untuk mengetahui batasan reduksi dan kenaikan harga. yang akan ditetapkan,perlu diketahui karakteristik sensitivitas permintaan harga pada pasar. Batasan tersebutmerupakan daerah surplus pada konsumen (consumer surplus area) yang akan diraihsemaksimal mungkin. Konsumen surplus adalah surplus yang diperoleh oleh konsumensehubungan dengan harga yang dibebankan pada konsumen. Konsumen surplus inidapat diraih perusahaan dengan cara diferensiasi produk dan harga. Sebahagian besar Konsumen Jakarta-Tokyo pp bertujuan untuk wisata (leisure).Untuk itu Garuda dapat melakukan strategi harga Bundel, yaitu harga gabungan tiketpesawat, jasa hotel dan jasa sehubungan dengan parawisata lainnya untuk memberikemudahan bagi kebutuhan konsumen. Pertumbuhan pasar Jakarta-Tokyo pp merupakan suatu kesempatan (opportunity)bagi Guruda untuk meraih pendapatan maupun memperbesar pangsa pasarnya. Tetapistrategi harga reduksi oieh pesaing dan mudahnya strategi harga ini ditiru adalahmerupakan ancaman bagi Garuda. Oleh karena itu maka sebaiknya Garuda Indonesia dalam strategi bisnisnya,melakukan strategi harga yang terkait erat dengan diferensiasi produknya. Dengandifferensiasi produk dan tingkatan harga yang ditawarkan kepada konsumen maka dapatdiharapkan Garuda dapat meraih surplus pada konsumen sekaligus Garuda mendapatkanpendapatan yang lebih tinggi.