The research regarding luxury products in developed economies can be found in many literatures,
on the other hand similar research in developing economies are still limited. Since this topic is still
underexplored, particularly in developing economies, the purpose of this study is to investigate Indonesian
consumers’ perception of two different luxury brands that comes from different countries,
namely BMW (Germany) and Lexus (Japan). Data was collected from diverse Indonesian BMW
and Lexus owners. The consumers’ general brand perception and perceived values of luxury car are
examined in this study. Data analysis used structural equation modeling (SEM). Results indicated
that Indonesian consumers considered Japanese luxury car’s (Lexus) conspicuous value higher than
German luxury car (BMW). Nevertheless, BMW was considered to have higher value in all of the
rest of the aspects studied such as quality value, social value, and hedonic value. Even though so, the
result of the study finds that Lexus owners have a higher purchase intention than BMW owners. The
research concludes that luxury brand perception is highly affecting consumers’ purchase intention in
this luxury automotive industry.
Penelitian mengenai produk mewah (luxury products) di negara maju dapat ditemukan di banyak
literatur, namun penelitian serupa di negara berkembang masih terbatas. Karena topik ini masih
relatif kurang dieksplorasi di negara berkembang, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
persepsi konsumen Indonesia mengenai dua merek luxury brands yang berasal dari berbagai
negara, yaitu BMW (Jerman) dan Lexus (Jepang). Data dikumpulkan dari berbagai pemilik BMW
dan Lexus di Indonesia , kemudian penelitian ini meneliti persepsi umum konsumen mengenai merek
dan nilai-nilai yang dirasakan (perceived value) dari merek mobil mewah. Analisis data penelitian
dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) mengungkapkan bahwa bahwa konsumen
Indonesia menganggap mobil mewah Jepang (Lexus) memiliki conspicuous value yang lebih
tinggi dari mobil mewah asal Jerman (BMW). Namun demikian, BMW dianggap memiliki nilai yang
lebih tinggi dalam semua aspek lainnya yang diteliti dalam penelitian ini seperti nilai kualitas (quality
value), nilai sosial (social value), dan nilai hedonis (hedonic value). Meskipun demikian, hasil studi
tersebut menemukan bahwa pemilik Lexus memiliki niat beli lebih tinggi dari pemilik BMW. Hasil
penelitian menyimpulkan bahwa persepsi merek mewah sangat mempengaruhi niat beli konsumen
dalam industri otomotif mewah.
