Sustainable purchasing is an attempt to purchase greener, healthier, and more economical items from greener, more sustainable organizations. It is based on the idea that each and every buy has shrouded human wellbeing through natural and social effects and that it is possible to decrease unfavourable effects by purchasing better items. The motive of the present study was to identify the role of values and environmental concerns for sustainable purchasing behaviour of buyers in the Pakistani green market. With the help of reliable and valid Likert type self-administered questionnaires, data was collected from the sample of the people who claim to live green lifestyles and purchase green products. Results of Smart PLS path model confirm that values and environmental concerns have an influence on sustainable purchasing behaviour in the Pakistani green market. This study provides a greater insight to improve purchaser behaviour in the green market of Pakistan and will help to increase the trust of buyers towards the green market.

---

Pembelian berkelanjutan merupakan upaya untuk membeli barang-barang yang lebih hijau, lebih bermanfaat, dan lebih ekonomis dari organisasi hijau yang berkelanjutan. Hal ini berangkat dari ide dasar bahwa setiap pembelian berdampak pada kesejahteraan manusia, alam dan kehidupan sosial sehingga ada kemungkinan untuk mengurangi efek negatifnya dengan membeli barang-barang yang lebih ramah lingkungan . Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami peran nilai-nilai dan kepedulian pada lingkungan terhadap perilaku pembelian berkelanjutan para pembeli di pasar hijau Pakistan. Data sampel penelitian dikumpulkan melalui kuesioner berbasis Skala Likert yang andal dan valid dari orang-orang yang mengaku memiliki gaya hidup hijau dan membeli produk hijau. Hasil dari model Smart PLS path menegaskan peran nilai-nilai dan kepedulian pada lingkungan memiliki pengaruh pada perilaku pembelian berkelanjutan di pasar hijau Pakistan . Penelitian ini menawarkan wawasan yang lebih luas untuk meningkatkan perilaku pembeli di pasar hijau Pakistan dan meningkatkan kepercayaan pembeli di pasar hijau.