ABSTRAK
Salah satu produk pakaian jadi yang cukup populer hingga kini adalah celanajins yang beredar luas di pasar Indonesia. Market size celana panjang jins di wilayahJabotabek diperkirakan mencapai 304,8 juta lusin, sedangkan di Jakarta jumlahnyamendekati 156,8 juta lusin (Corinthian Infopharma Corpora, 1999) dan saat ini disioleh berbagai merek baik dari dalam negeri maupun merek luar negeri yang masukmelalui kontrak lisensi.Lois jins sebagai salah satu pemain dengan merek lisensi dari luar negeritermasuk perusahaan yang berusaha untuk menghadapi tingkat persaingan cukupketat karena semakin gencarnya strategi masing-masing produsen dalam memasarkanproduk jins. Masalah yang dihadapi adalah belum teridentifìkasinya pandangankonsumen, terutama sehubungan dengan keinginan mengembangkan target pasar yangdibidik Lois. Oleh karena itu tujuan penelitian ini adalah untuk mengumpulkaninformasi mengenai persepsi konsumen terhadap Lois jins dan mengetahul nilai yangterbentuk dalam benak konsumen mengenai atribut-atribut Lois jins. Dengandemikian diharapkan hasil analisis persepsi konsumen dapat memberikan masukanuntuk kebijakan perusahaan, khususnya dalam penetapan strategi pemasaranperusahaan.Penelitian dilakukan dengan menggunakan desain riset eksploratori dandeskriptif. Riset eksploratori terdiri atas kegiatan focus group discussion danpenelusuran kepada pihak manajemen perusahaan, sedangkan survey berdasarkanriset deskriptif cross-sectional siudy dengan metode pengumpulan data self-administered survey. Data dikumpul kan dari survey kuesioner kepada 100 orangresponden yang merupakan konsumen jins dan tiriggal di Jakarta. Analisis yangdigunakan adalah analisis deskriptif, asosiatif dan tingkat kepentingan atribut.Kegiatan focus group discussion (FGD) memberikan masukan mengenaiatribut-atribut yang berpengaruh dalarn pengambilan keputusan oleh konsumen ketikaakan membeli celana jins. Selanjutnya materi FOD dijadikan masukan untukmenyusun format pertanyaan pada kuesioner yang akan disebarkan. Dari 132responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini, terdapat 89 orang yang mampumemberikan penilaian terbadap atribut Lois karena memiliki atau pernah memakaicelana jins dengan merek tersebut. Merujuk kepada jawaban pada kuesioner ternyatamerek pakaian jins Lois berada pada peringkat yang lebib rendah top of mindawareness setelah merek Levi?s dan Lea. Bagi mereka yang memilikinya, merek Loisdipandang scbagai merek yang terkenal, namun perusahaan sebaiknya tetapmelakukan strategi pemasaran yang lebih balk karena berdasarkan temuan penelitianmasih ada konsumen yang memiliki produk Lois tetapi menyatakan bahwa mereknya?agak terkenal?. Hasil penelitian perlu dicermati karena walaupun posisi Loisdibawah Levis dan Lea, persentasenya awarenessnya jauh lebih kecil dibandingkandengan kedua merek tersebut.Hasil analisis terhadap data kuesioner yang telah diolah menunjukkan temuanbahwa atribut-atribut utama Lois jins dipersepsikan positif oleh konsumen. Kualitasproduk Lois dikategorikan ?baik?, nyaman dipakai dan jenis bahan yang digunakan?bagus?. Atribut-atribut Lois secara Iengkap menurut penilaian konsumen (top of twoboxes) setelah konsumsi adalah sebagai berikut : kualitas balk, nyaman dipakai, jenisbahan bagus, warna menarik, desain/model trendi, ukuran pas, merek terkenal, iklandi majalah menarik, penataan counter menarik dan harga mahal. Mengingat Lois memiliki produk yang telah dinilai positif oleh konsumennya,maka sebaiknya perusahaan berusaha untuk senantiasa melakukan komunikasi danpengembangan produk secara berkelanjutan.. Hal ini diperkuat oleh temuan bahwabagi mereka yang memilikinya, merek Lois dipandang sebagai merek yang terkenalsehingga merupakan potensi yang cukup baik untuk mendapatkan loyalitas konsumen.Segmentasi yang dituju Lois jins tidak jauh berbeda dengan komposisimayoritas konsumen pembeli produk Lois dalam penelitian, yaitu kelompok strataekonomi sosial menengah. Fakta ini dapat dijadikan acuan bagi perusahaan dalampenentuan kebijakan produknya. Lois jins dapat melakukan event marketing dan Iebihmenekankan pada program positioning secara konsisten dan aktif sehingga dapatmembangun image merck yang kuat di mata konsumennya.