ABSTRAK
Industri rollformer untuk amp dan dinding belakangan ini sudah menjadi industridengan tingkat halangan masuk /entry barrier yang cukup rendah. Hal ini ditandai beberapahal : teknologi perangkat keras yang tidak begitu tinggi (mesin), bahan baku dan tenagakerja yang rnelimpah, investasi awal yang tidak tergolong besar, Industri ini menawarkanjenis barang yang serupa satu sama lain.Akibat dari tingkat ?halangan masuk? yang demikian rendah adalah anis ?pendatangharu? rol Iformer yang tenis bertambah dan tahun ke tahun. hingga saat ini tercatat palingsedikit ada 30 pemain yang berkecimpung dalam industri ini. Diperkirakan jumlah tersebutmasih akan terus bertambah pada tahun tahun yang akan datang. Reaksi alamiah yang selalu akan terjadi untuk Industri yang sudah cukup jenuhadalah terbentuknya price driven market, hal ini dapat dicermati dan tingkat margin rata -rata industri yang tidak pernah membaik bahkan terus menurun darii tahun ke tahun.PT X yang sudah beroperasi sejak tahun 1973 di Indonesia mempunyai target marketTop End Industrial market. Kelebihan dan segmen ini adalah pada faktor harga yang relatifIebih baik dibanding dengan dua segmen pasar yang lain yaitu Middle and Low Endindustrial Market. Kelebihan ini disebabkan karena dukungan teknis dan kualitas produkmenjadi faktor penentu untuk mendapatkan order pekerjaan dari segmen tersebut. PT Xadalah satu dari sangat sedikit pemain industri ini yang sangat menguasai kedua hal tersebutdiatas. Kelemahan dari industri ini ada pada volumenya yang kecil (hanya 30 % dari jumlahtotal pasar yang tersedia), dimana untuk pasar ini PT X telab mampu menggaet 25 % marketshare. Sementara pasar terbesar untuk industri ini adalah Middle dan Low EndIndustrial Market yang mencakup 70 % dari total volume pasar, dimana PT X hanya mampuMeraih 9,5% dari total vlume pasar yangtersedia, Ciri utama dari market ini adalah Price Driven Market, pasar dimana faktor harga menjadi penentu yang sangat dominan. PT Xsecara alamiah kurang cocok untuk bertarung dipasar ini karena standard Roc yang sangattinggi sebagai persyaratan dari para pemegang sahamnya (20 %). Sementara margin rata -rata industri untuk middle and Low end Industrial Market berkisar antara 5- 12.5%. Keadaanini sangat memberatkan PT X untuk mengbadapi persaingan di kemudian han sejalandengan pertum buhan investasi asing atau swasta besar di Indonesia (yang merupakancustomer utama Top End Industrial Market) tidak banyak mengalami kemajuan sejak krisis1998.PT X mengalami penurunan kinerja operasionalnya pada tahun 1997 berupapenurunan volume penjualan (dalam metrik ton) sebesar 53 % dibanding tahun sebelumnya(1996). Penjualan masih terus menurun sebesar Iebih kurang 37.5% pada tahun 1998dibandingkan dengan tahun 1997 (dalam metrik ton). Dan pada tahun 1999 dan 2000rnengalami kenaikan berturut turut sebesar 40 % dan 30 %. Tetapi bila dibandingkan,kondisi penjualan pada tahun 2000 hanya berkisar 53% (dalam metnik ton) terhadap totalVolume penjualan pada tahun 1996.Beberapa faktor selain ekonomi yang juga cukup menambah intensitas persaingandalam jndustri ini adalah bahan baku import dan lemahnya market development dan PT X.Hal ini bisa terlihat dengan jelas dan product range dan distribution channel yang merekamiliki. PT X mempunyai product range yang sama hiugga tulìsan ini dibuat biladibandingkan dengan product range mereka 27 tahun Lalu ketika perusahaan ini pertama kaliberdiri. Bila dilihat secara [ebih detail perusahuan ini sebenarnya hampir tidak memilikicustomer data base yang berbeda 3 tahun belakangan ini. Hal ini dapat dimengerti karena pasar sasaran merekapun tidak pernah berubah selama ini. Dengan kata lain product/market development adalah kelemahan yang paling menonjol dari PT X yang harus segera dibenahi agar perusahaan bisa tetap survive. Pengembangan pasar, terutama untuk segment middle and low end industrial plus residential market akan sangat menentukan kelangsungan hidup ke depan dari perusahaan ini. Peluang terbuka masih cukup lebar untuk kedua pasar tersebut (middle and low end industrial) dengan cara mensiasati jenis ketebalan dan brand name yang lain dari standar produk yang ditawarkan, sehingga seccara volume (dalam metric ton) akan segera ada perubahan, tanpa harus merusak pasar yang selama ini dikuasai oleh PT X.Dalam pengembangan produk ini perlu dicari produk dengan tingkat entry barrier yang cukup tinggi, sebagai contoh adalah pengembangan produk Roff Truss untuk residential market segment yang harus disupport dengan teknologi piranti lunak yang cukup canggih;. Kecanggihan piranti lunak ini akan menjadi kendala yang sangat berat bagi competitor untuk ikut-ikutan memasuki segmen pasar ini. Sebagai contoh lain adalah PEB (Pre Engineered Building), dimana konsep pemaarannya adalah one stop solution yang akan memberikan service secara lebih komprehensif kepada customer.