ABSTRAK
Jumlah penduduk Indonesia sebesar 210,4 juta orang dengan proporsiberdasarkan jenis kelamin laki-laki 49,9% dan perempuan 50,1% merupakan pasaryang potensial untuk berbagai macam produk yang ditujukan bagi segmen wanita.Salah satu bagian yang berkaitan dengan perawatan tubuh adalah kulit waiahKategori produk perawatan kulit yang sejak enam tahun terakhir gencar dipasarkanadalahjenis produk pemutih kulit wajah (whitening). Kulit wanita Indonesia memilikikarakteristik berwarna kecokiatan, ditambah lagi hidup di alam tropis di mana sinarmatahari mampu mendorong terbentuknya pigmen melanin, yaitu sejems sel yangmembuat kulit berwarna kecokiatan. Oleh karena itu, memiliki kulit wajah yang putihdiyakini merupakan kebutuhan wanita Indonesia. Persaingan di kalangan produsen pemutih semakin meningkat, seiring denganmeningkatnya kebutuhan konsumen akan produk pemutih. Hal ini membuat produsenberlomba-lomba untuk mendiferensiasikan produknya daii produk kompetitor.Dengan meningkatnya anis informasi, menarnbah pengetahuan konsuinen berkaitandengan khasiat dan kemampuan memutihkan maupun efek samping dan bahankandungan pemutih yang dapat merusak kulit wajah. Menghadapi peluang pasar, persaingan yang meningkat, serta ai-us informasiyang kontra-produktif mengenai produk pemutih, maka untuk memenangkaflpersaingan, pemasar seyogianya melakukan analisis terhadap persepsi dan perilakukonsumen yang berkaitan dengan konsep diñ (self-image) wanita TujuaflflYa untukmenemukat preferensi dalam ineinbeli produk pemutib scrt* menentukan posisi yangtepat dalam bentuk konsumen Penelitian düakukan dengan pendekatan riset eksploratOñ dan riset deskriptif.Riset eksploratori dilakukan secan kualitatif untuk mendapatkim informas? awalmengenai atribut-atribut yang berkaitan dengan konsep din dan perilaku konsumeaSelanjutnya dengan riset deskniptif alcan memberikan jawaban atas pertanYaa)penelitian Metode pengumpulan data dilakukan dengan suivei self administeredquestionnaires yang disebarkan kepada 200 responden yang berdomisili di DKIJakarta. Penelitian dalam tesis ini bersifat cross-sectional dalam kurun waktu 2 bulan(September s/cl Oktober 2000). Prosedur pengambilan sampel nienggunakan metodenon-probability sampling dengan jenis judgement sample. Metode analisis yangdipakai adalah: descriptive statistics, independent sample t-test, factor analysis,dusts analysis dan biplot analysis. Hasil penelitian menunjuickan baht balk wanita yang warna kulítnyacenderung putih maupun cenderung bitam memiliki persepsi yang positif terhadapdirinya, hanya saja wanita yang warna kulítnya cenderung putîh merniliki persepsiyang lebib positif dibandingkan dengan yang wama kulitnya cendenmg hitam.Penelitian menemukan faktor-faictor yang membentuk citra diii wanita, yaitu: faktorpenampilan, faktor inner beauty, dan faktor feminisme. Dalam persepsi wanita, apabila ia meniakai pexnutih wajah maka akanmembuatnya kelihatan menarik, kelihatan segar, merasa percaya diri dan kelihatancantik. Manfaat pemutih yang paling dipentingkan konsumen adalah kemampuannyamelindungi kulit dan sengatan sinar matahari. Penelitian yang berdasarkan teori self-image congruence menunjukkan bahwasemiikin tinggi kesesuaian antara persepsi terhadap pengaruh pemutih (product-userimage) dengan persepsi terhadap din (self-image), maka semakin banyak konsurnenyang niemiliki persepsi positif terhadap pemutih. Keinginan membeli produk pemutihdipengaruhi oleh: persepsi terhadap pengaruh produk pemutih, kesesuaian antaraproduct-user image dengan actual self-image, serta pengalaman sebagai pemakai. Atribut produk pemutih yang paling dipentingkan adalah bahan kandungan.Ainbut Iainnya adalah: kecepatan lotion terserap, kemampuan memutihkan dalam 6minggu, merek dan harga. Perilaku pemakaian dan pembelian konsumen sebagaiaflbesar adalah: memakai <6 bulan dan antara 1-2 tahun, meniakai setiap han dan saathendak beraktiVitaS, serta melakukan pembelian di swalayan besar. Dari peta positioning terhadap 4 merek ditemukan bahwa: Hazelinedipersepsikan aman digunakan, harganya murah, beraroma segar serta inampumemutihkan dalam 6 minggu, Nivea dipersepsikan tidak memiliki lotion yang kental,Pond?s dipersepsikan sebagai merek yang paling populet, desain kemasan yangmenarik, seda lotion yang berwarna putih sedangkafl Oil of Ulay dipersepsikanukuran kemasaflflYa sesual dan lotion yang cepat terseraP ke dalam kulit. Dari hasil penelitian ini, penulis menyarankan 3 hal kepada pemasar yaitu:melakukan positioning berdasarkan selfimage congrUeflC dan berdasalkan manfaatdan perilaku pemakaifl positioning terhadaP merek pesaing dengan menentukanatribut produk yang paling tepat; serta merumus pernyataan positioning.