Felicia Maternity didirikan oleh Felicia Triwahyuni yang saat ini masih berstatus sebagai mahasiswi Program Pasca Sarjana Magister Manajemen Universitas Indonesia Berlokasi di Mal Pondok Indah, Jakarta Selatan, butik ini menjual busana hamil dan menyediakan beberapa layanan, selain sebagai pelengkap penjualan (layanan alteration) juga merupakan kegiatan utama (layanan customization) bersama-sama dengan kegiatan penjualan.Sebagai persiapan awal, pemilik mengumpulkan informasi dari ternan serta saudara yang pemah punya pengalaman hamil untuk memperoleh gambaran tentang perilaku pembelian busana hamil seperti jumlah yang dibeli, jenis busana, tempat belanja, harga, kualitas tennasuk kesulitan dan ketidakpuasan saat membeli busana hamil siap pakai. Dilanjutkan dengan riset pasar yang terdiri dari analisa industri guna rnengetahui peluang usaha dan analisa segmentasi-targeting positioning yang didasarkan pada hasil kuesioner dari 30 responden wanita yang pemah dan atau sedang hamil, ditambah dengan informasi yang berhasil dihirnpun sebelumnya.Tergolong pusat perbelanjaan kelas A, sebagian besar penyewa di Mal Pondok Indah adalah middle to upper class retailers ditarnbah dengan 1 department store bertaraf intemasional, Metro Department Store. Setiap harinya tidak kurang dari 30,000 orang bahkan pada hari libur mencapai 45,000 orang berkunjung kesana. Banyak diantaranya berasal dari kalangan menengah ke atas bahkan tidak jarang dijumpai warga negara asing dan bagi mereka, kualitas lebih penting daripada harga oleh karenanya kurang atau tidak mempedulikan harga asalkan produk (busana hamil) yang dibeli berkualitas baik (pantas dipakainya).Pasar primer yang dituju tentu pengunjung yang tinggal dan atau beraktivitas di Jakarta Selatan terutama di kawasan Pondok lndah sebab tempat berbelanja yang diprioritaskan oleh wanita hamil adalah yang berada paling dekat dengan tempat tinggal/kerja dan biasanya berupa mal/pusat pertokoan supaya selain busana hamil juga bisa sekaligus membeli kebutuhan lainnya. Mal Pondok lndah yang sudah dikenalluas dan memiliki fasilitas lengkap menjadi pilihan banyak orang untuk berbelanja atau sekedar jalan-jalan bersama keluarga atau ternan.Pesaing real yang akan dihadapi adalah counter busana hamil Metro Department Store yang menjual busana hamil merek Perina Maternity, Accent, Chantilly, Mother Club. Dilihat dari kualitasnya, busana hamil Felicia Maternity tidak kalah karena kualitas memang menjadi tujuan dan perhatian utama supaya pelanggan puas. Harga juga tidak berbeda jauh sebab untuk menghasilkan busana berkualitas, biayanya tidak murah dan harga merupakan kompensasi dari seluruh usaha yang dicurahkan.Satu-satunya perbedaan adalah ketiadaan layanan tambahan seperti alteration dan customization yang sangat mungkin dicari dan dibutuhkan pelanggan. Peluang ini dimanfaatkan oleh Felicia Maternity sekaligus dijadikan sebagai strategi bersaing sehingga walaupun pendatang baru, sudah memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya. Layanan lainnya yaitu konsultasi busana dan pembelian bahan dimaksudkan untuk membantu pelanggan dan diharapkan dapat meningkatkan minat pelanggan akan layanan customization yang disediakan butik. Keseluruhan paket layanan termasuk layanan terhadap pelanggan yang ingin membeli busana hamil siap pakai disajikan dalam suasana nyaman dan ekslusif oleh pemilik bersama dengan desainer. Atmosfir butik ditata sedemikian rupa agar tercipta kesan butik busana hamil ekslusif sesuai dengan produk yang dijual.Felicia Maternity menetapkan peningkatan penjualan kurang lebih 10% sambil terus menyesuaikan harga jualnya dengan biaya produksi sebab untuk mempertahankan kualitas, salah satu faktor penting yang sangat berperan adalah kualitas kain dan bahan baku lain yang dipakai. Untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggan, semua bahan baku dipilih yang baik kualitasnya agar produk akhimya pun berkualitas dan pantas untuk dihargai tinggi.Pada tahun pertama beroperasi, bulan April 2003, Felicia Maternity diprediksikan sudah bisa meraih laba sebesar Rp 41,842,717. Laba terus meningkat dari tahun ke tahun, kecuali pada tahun 2008 kelihatannya sangat kecil akan tetapi jumlah tersebut hanya merupakan basil operasi selama 3 bulan saja yaitu sampai akhir masa kontrak.