Kehadiran teknologi internet telah merubah pola komunikasi PR sebelumnya yang masih konvensional. Melalui media internet, sebuah perspektif Public Relations baru terbentuk yaitu Internet PR.Banyak organisasi yang saat ini belum menggunakan dan memanfaatkan secara optimal media internet ini sebagai sebuah media bagi organisasi atau perusahaan dan juga sebagai media PR. Para praktisi PR sebaiknya mulai mempertimbangkan untuk mengadopsi inovasi Internet Public Relations sebagai salah satu strategi komunikasinya.Tujuan Penelitian ini adalah untuk memperoleh jawaban tentang faktor-faktor yang mempengaruhi suatu perusahaan mengadopsi inovasi Internet Public Relations dan untuk memperoleh gambaran tentang pengaruh inovasi internet PR terhadap karakteristik struktural organisasi.Pada penelitian ini paradigma yang digunakan adalah paradigma kualitatif, dengan teknik studi kasus. Dimana peneliti berusaha memahami arti peristiwa dan kaitan-kaitannya terhadap orang-orang dalam situasi-situasi tertentu. Melalui metode wawancara mendalam salah seorang pegawai IMA dari departemen media yang memegang jabatan sebagai supervisor departemen media.Hasil-hasil penelitian menyimpulkan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi suatu perusahaan mengadopsi inovasi Internet PR, yaitu : karakter individual pimpinan organisasi, karakter struktur internal organisasi dan karakteristik eksternal organisasi.Sedangkan pengaruh inovasi internet PR terhadap karakteristik struktural organisasi IMA adalah mempengaruhi karakter pimpinan organisasi IMA yang terbuka akan perubahan, sehingga menjadikan organisasi menjadi lebih mudah untuk mengadopsi suatu inovasi. Temuan dilapangan menunjukkan juga bahwa sikap pimpinan yang fokus terhadap visi organisasi menjadikan objektif-objektif organisasi secara jelas dapat ditentukan. Hal ini mendukung organisasi untuk menjadi organisasi yang lebih inovatif.