ABSTRAKIklan adalah sebuah produk media yang merepresentasikan realitas dalam berbagai
tanda yang ditentukan oleh para pekerja iklan. Sayangnya sebagaimana produk media
lain yang mengakomodir budaya patriarki, iklan masih menggambarkan ruang lingkup
perempuan dalam ranah privat atau sebagai objek dengan unsur sensualitas semata.
Keterlibatan perempuan dalam industri iklan ternyata tidak dibarengi dengan produk
teks iklan yang berperspektif gender. Hal ini disebabkan karena setiap arena selalu
dipenuhi dengan kontestasi dan kekerasan simbolik. Penelitian ini bertujuan melihat
logika praktis perempuan dalam menampilkan teks yang mengarusutamakan gender
pada praktek keseharian sebagai bentuk tampilan habitus dan penempatan kapital pada
banyak arena industri iklan. Penelitian ini menggunakan teori Habitus-Arena-Kapital
dari Pierre Bourdieu. Serta didukung pula dengan konsep tentang gender. Paradigma
yang digunakan adalah critical constructionism, dan penelitian ini dikategorikan dalam
kelompok eksploratif dengan pendekatan fenomenologi hermeneutik berdasarkan
pemikiran Paul Ricoeur. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara
mendalam dan observasi non-partisipan kepada CEO perempuan. Hasil yang
diperoleh adalah gambaran berbagai kapital sejak subjek kecil hingga capaian di masa
dewasa. Penelitian juga menggali habitus primer yang diinternalisasi pada perempuan
pemimpin. Habitus ini diwariskan dalam bentuk peniruan (untuk habitus yang
berkenaan dengan kebertubuhan), pengingatan (untuk habitus pemikiran), serta
pengalaman yang dialami sendiri maupun sekedar melihat/mendengar pengalaman
orang-orang terdekat. Habitus menubuh maupun habitus pemikiran banyak tinggal
menetap hingga subjek dewasa. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa di masa
dewasa, habitus bertransformasi dalam berbagai arena dan memperlihatkan
kecenderungan terdominasi oleh doxa kapitalis yang sangat kuat. Sedangkan kekerasan
simbolik yang dialami subjek pada masa kecil berkelindan dengan doxa kapitalis dan
diduplikasi tanpa sadar dalam konteks-konteks yang memiliki kemiripan. Pada
akhirnya, diskusi penelitian juga membahas tentang munculnya implikasi-implikasi
teoritis, metodologis, dan praktis berdasarkan temuan. Implikasi teoritis ditandai oleh
temuan tentang kontestasi habitus subjek dengan aktor yang sama dalam beberapa
arena dengan doxa yang jauh lebih kuat dan resiko yang lebih mengikat. Sementara
implikasi metodologis ditandai oleh kemampuan fenomenologi hermeneutik dalam
mengungkap fakta-fakta lain yang menyertai pengalaman esensial subjek. Penggunaan
fenomenologi hermeneutik dalam penelitian dengan trilogi habitus-arena-kapital
dengan lokus gender adalah salah satu poin utama yang mensahkan Bourdieu sebagai
tokoh post-strukturalis. Sementara implikasi praktis berupa saran memasukan aspek
habitus dan kapital dalam rekrutisasi calon pemimpin perempuan untuk mendapatkan
aktor yang memiliki visi pemberdayaan
ABSTRACTAdvertising is a media product that represents reality in various signs determined by
advertising workers. Unfortunately, as with other media products that accommodate
patriarchal culture, advertising still describes the scope of women in the private sphere
or as objects with mere sensuality. Gender-based advertisement text products did not
accompany with the involvement of women in the advertising industry. It is because of
contestation and symbolic violence that are filling every field. This study aims to look
at the womens logic of practice in presenting texts that mainstream gender into daily
practice as a form of display of Habitus and the placement of capital in many fields of
the advertising industry. This study used the Habitus-Arena-Capital theory of Pierre
Bourdieu, and also supported by the concept of gender. The paradigm applies critical
constructionist, and this study is using an exploratory perspective with a hermeneutic
phenomenology approach based on Paul Ricoeurs thinking. Data collection techniques
used in-depth interviews and non-participant observation to female CEOs. Stages of
hermeneutic phenomenology analysis are used as data analysis techniques. The results
obtained are a description of various capital from a small subject to achievement in
adulthood. Research also explores primary habitus internalized in female leaders in
childhood. This habitus is inherited in the form of imitation (for habitus relating to
physicality), remembrance and experience (for habitus of thoughts), as well as direct
experience by saw or heard of the relatives. The embodied habitus, as well as many
thought habitus, stay settled until adult. The results of the study also show that in
adulthood, habitus transformed in various fields and showed a tendency to be
dominated by very strong capitalist doxa. While symbolic violence experienced by
subjects in childhood intertwined with capitalist doxa and duplicated unconsciously in
their adulthood in similar contexts. Finally, the research discussion also discussed the
emergence of theoretical, methodological and practical implications based on the
findings. The theoretical implications are describing subject habitus contestation with
the same actors in several fields with doxa that is much stronger and more binding
risks. While the methodological implications are pointing on the ability of hermeneutic
phenomenology to uncover other facts that accompany the essential experience of the
subject. The interwind of hermeneutic phenomenology in research with the habitusarena-
capital trilogy with a gender locus is one of the main points that legitimizes
Bourdieu as a post-structuralist figure, while the practical implications in the form of
suggestions include aspects of habitus and capital in the recruitment of prospective
female leaders to get actors who have a vision of empowerment
D2606-Fitria Angeliqa.pdf :: Unduh