ABSTRAKPenelitian ini mengeksplorasi niat perilaku pro-lingkungan dalam pengaturan restoran, yang berfokus pada menu perilaku makan berkelanjutan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami niat perilaku konsumen dalam memilih menu pilihan nabati organik di restoran, serta niat mereka untuk mengunjungi restoran yang menampilkan menu pilihan nabati organik. Model pada penelitian ini mengadopsi pendekatan integratif dari Theory of Planned Behavior (TPB) dan Norm Activation Model (NAM), dengan penambahan dua hubungan antar variabel untuk mengatasi kesenjangan dari penelitian sebelumnya. Sebanyak 383 tanggapan dikumpulkan dari konsumen aktual dan potensial dari makanan dan minuman nabati organik di Indonesia yang berusia minmal 18 tahun. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM), khususnya pendekatan CB-SEM yang dianalisis menggunakan LISREL 8.8. Temuan menunjukkan personal norm, attitude, dan perceived behavioral control adalah penentu niat untuk memilih menu pilihan nabati organik, yang pada akhirnya mendorong niat untuk mengunjungi restoran yang menampilkan menu nabati organik. Hasil menunjukan bahwa subjective norm memiliki pengaruh langsung yang tidak signifikan terhadap niat konsumen, namun subjective norm secara tidak langsung mempengaruhi niat konsumen melalui personal norm. Selanjutnya, perceived behavioural control ditemukan menjadi motif yang paling menonjol untuk memprediksi niat konsumen. Implikasi manajerial dari penelitian ini dibahas lebih lanjut bersama rekomendasi untuk penelitian masa depan.

---

ABSTRACT

This research explores pro-environmental behavior intention in a restaurant setting, especially it focuses on sustainable or green menu dining behavior. The purpose of this study is to understand consumer behavioral intention on choosing organic plant-based menu item at a restaurant, as well as their intention to visit restaurant featuring organic plant-based menu items. The study model adopts an integrative approach of the Theory of Planned Behavior (TPB) and Norm Activation Model (NAM), in addition to two additional relationships to address the gap of previous research. A total of 383 responses is gathered from an actual and potential consumer of organic plant-based food and beverages in Indonesia which is at least 18 years old. This study uses Structural Equation Modelling (SEM), particularly the CB-SEM approach that is analyzed using LISREL 8.8. The findings indicate personal norm, attitude, and perceived behavioral control are the determinants of intention to choose organic plant-based menu items, which ultimately drive intention to visit a restaurant that features an organic plant-based menu. The result indicates subjective norm has a non-significant effect directly towards consumer intention, however subjective norm indirectly influences intention through the personal norm. Further, perceived behavioral control is found to be the most salient motive to predict consumer intention. The managerial implication of the research is discussed further alongside recommendations for future research.