Media adalah sumber informasi penting untuk standar dan norma kecantikan yang dianutmasyarakat dan salah satunya standar yang paling banyak ditemui di masyarakat adalah idemengenai warna kulit yang ideal. Data dari Mills (2017) menemukan bahwa standar kecantikanyang ditransmisikan oleh media terutama sangat berdampak pada perempuan. Salah satu caramedia mengimplementasikan standar kecantikan tersebut adalah melalui iklan. Iklan produkkecantikan seringkali menggambarkan warna kulit yang gelap sebagai sesuatu yang buruksedangkan warna kulit terang selalu digambarkan sebagai pertanda kecantikan. Hal inimengungkap cara kerja colorism di Indonesia. Colorism, adalah proses diskriminasi yangmemberikan hak istimewa bagi mereka yang memiliki warna kulit lebih terang dibandingkanmereka yang kulitnya gelap. Colorism memiliki implikasi internal (konsep diri), dan jugaimplikasi eksternal (diskriminasi). Tulisan ini berusaha untuk mengetahui implikasi internalcolorism, yakni konsep diri, sebagai akibat dari iklan kecantikan. Setelah melakukan wawancaradengan dua orang informan, penulis dapat menyimpulkan bahwa iklan kecantikan memangmemainkan peran yang penting dalam melestarikan colorism di kalangan perempuan yang padaakhirnya membentuk self-esteem, ideal self, self image (konsep diri) perempuan tersebut.

---

Media is an important source of beauty norms and standards that a society adheres to and a

beauty standard that we come across a lot in society are skin color ideals. Data from Mills (2017)

shows that beauty standards that are transmitted by the media have an especially profound

impact on women. One of the ways in which beauty standards are implemented by the media is

through advertisements. Beauty advertisements often portray dark skin as something that is bad

and shows lighter skin tones as a sign of beauty. This shows how colorism works in Indonesia.

Colorism is the process of discrimination that gives priviledges to those with lighter skin tones

compared to those with darker skin tones. Colorism has internal (self concept) and external

(discrimination) implications. This writing attempts to discover the internal implications of

colorism, namely self concept, as a consequence of beauty advertisements. After conducting

interviews with two informants, it can be concluded that beauty advertisements do play an

important role in strengthening colorism in women, which in turn impacts their self-esteem, ideal self, and self image (self concept).