Tesis ini menempatkan pendidikan dalam suatu kerangka besar, yaitu masyarakat sistem kapitalisme. Apakah pendidikan benar-benar sebagai upaya untuk mencerdaskan kehidupan bangsa yang didengung-dengungkan selama ini, ataukah hanya untuk meyediakan sumber daya manusia untuk keperluan pemutaran roda-roda produksi demi keberlangsungan sistem kapitalisme yang mendominasi dunia sekarang? Untuk melihat itu, diperlukan pemikiran-pemikiran aliran baru dalam bidang pendidikan, misalnya Philip Combs, Ivan Illich, Paulo Freire, Everett Reimer, dan lain-lainnya.Pendidikan, layaknya sebuah produk (sebagai cultural product), sekarang gencar dipromosikan melalui media massa yaitu iklan yang tentu saja sudah tidak sederhana lagi dalam penampilannya, namun sudah menggunakan teknik-teknik periklanan yang modern. Dalam meng-iklan-kan, tidak hanya melalui media cetak saja, namun sudah merambah ke media televisi. Tesis ini memfokuskan pada iklan perguruan tinggi, baik PTN maupun PTS di media cetak. Penelitian ini dibuat pada kurun waktu dimana perguruan tinggi sedang gencar-gencarnya melakukan iklan guna menerima mahasiswa baru tahun akademik 2002/2003 (23 April sampai dengan 4 Juli 2002) pada surat kabar harian Kompas.Penelitian hendak menjawab pertanyaan:

1. bagaimana mendeskripsikan iklan penerimaan mahasiswa baru perguruan tinggi dalam suatu sistem masyarakat kapitalis ?
2. bagaimana menginterpretasikan praktek wacana, baik produksi dan konsumsi teks, iklan penerimaan mahasiswa baru perguruan tinggi dalam konteks masyarakat kapitalis ?
3. bagaimana menjelaskan konteks sosial budaya mempengaruhi wacana pendidikan kepada khalayak melalui iklan penerimaan mahasiswa baru perguruan tinggi?

Penemuan tentang pola-pola iklan perguruan tinggi beserta kerangka konteks ideologisnya, dianalisis dengan menggunakan critical discourse analysis dari Norman Fairclough. Dengan melihat pada tiga tataran, yaitu teks, praktek wacana, dan sosiokultural dalam konteks historical situatedness.Ditemukan 108 iklan penerimaan mahasiswa baru (31 iklan PTN dan 77 iklan PTS) pada kurun waktu tersebut. Pada tataran teks dan praktek wacana ditemukan iklan-iklan PT tersebut banyak menggunakan slogan-slogan yang bernuansa globalisasi sebagai istilah sekarang yang menjelma dalam kapitalisme. Gencarnya iklan PT dapat dilihat sebagai semangat persaingan dalam memperebutkan konsumen. Globalisasi yang sekarang sedang berlangsung seiring dengan angin neo-liberalisme, dapat dilihat dengan memudarnya peran negara sebagai regulator. Ideologi neoliberalisme hanya percaya kepada pasar sebagai satu-satunya pengaturnya. Negara harus dikurangi perannya di dalam kehidupan masyarakat, dengan dalih deregulasi ataupun desentralisasi yang sekarang menjadi 'makanan' sehari-hari, termasuk dalam urusan pendidikan.