Intisari
Penelitian ini berawal dari suatu pemikiran diperlukannya suatu kajian tentang perbedaan-perbedaan di dalam perilaku konsumen dalam menetapkan strategi pemasaran kartu kredit. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard perbedaan-perbedaan dalam perilaku konsumen merupakan manifestasi dari adanya perbedaan-perbedaan di dalam proses pengambilan keputusan yang antara lain dipengaruhi oleh adanya perbedaan-perbedaan individual. Penelitian ini ingin melihat perbedaan di antara tiga kelompok konsumen yailu kelompok pemakai sering, kelompok pemakai jarang dan kelompok nir pemakai kartu kredit pada dimensi-dimensi gaya hidup, sistem nilai, kepribadian dan sikap terhadap kartu kredit. Selanjutnya, penelitian ini bertujuan untuk menemukan kombinasi terbaik dari dimensi-dimensi tersebut yang memaksimalkan perbedaan antar kelompok dan kemudian memprediksi pengelompokan konsumen atas dasar dimensidimensi tersebut. Penelitian ini dilakukan dari tanggal 15 lull sampai dengan 15 Oktober 1993 dengan cara membagikan kuesioner kepada subyek penelitian yang terdiri dari pria dan wanita berusia 21 tahun ke atas yang telah bekerja dan berpenghasilan minmum Rp. 10 juta per tahun. Penelitian ini menggunakan metode kajian lapangan (field studies) yang non eksperimental dan menguji hipotesis. Pengambilan sampel menggunakan teknik "Non Probability Sampling" yang tergolong "purposive". Analisis data yang digunakan adalah Analisis Faktor dan Analisis Diskriminan Tiga-Keloinpok pada taraf signifikansi 0.05 dengan bantuan program komputer SPSS/PC+ ver 4.0. Hasil analisis faktor terhadap variabel gaya hidup berhasil mengeluarkan 6 faktor gaya hidup yaitu Faktor Gaya Hidup Aktif-sosial, Faktor Gaya Hidup Maju/Ambisius, Faktor Gaya Hidup Tradisional, Faktor gaya Hidup Tampil, Faktor Gaya Hidup Konservatif dan Faktor Gaya Hidup Konsumtif. Analisis faktor terhadap variabel sistem nilai menghasilkan 3 faktor nilai yaitu Faktor Nilai Kepuasan, Faktor Nilai Hubungan Antar Pribadi dan Faktor Nilai Keamanan. Sedang analisis faktor terhadap variabel sikap terhadap kartu kredit menghasilkan 2 faktor yaitu Faktor Sikap Negatif dan Faktor Sikap Positif terhadap kartu kredit. Hasil analisis perbedaan kelompok dengan rnenggunakan statistik univariat menunjukkan bahwa ada perbedaan yang bermakna pada Faktor Gaya Hidup Maju, Faktor Gaya Hidup Tradisional, Faktor Gaya Hidup Konservatif, Faktor Nilai Kepuasan, Faktor Pengambilan-resiko, Faktor Keekspresifan, Faktor Kereflektifan, Faktor Sikap Negatif dan Faktor Sikap Positif terhadap kartu kredit diantara kelompok pemakai sering, kelompok pemakai jarang dan kelompok nir pemakai kartu kredit. Dan hasil analisis diskriminan multivariat menunjukkan bahwa Faktor Gaya Hidup Maju, Faktor Gaya Hidup Tradisional, Faktor Gaya Hidup Tampil, Faktor Gaya Hidup Konservatif, Faktor Gaya Hidup Konsumtif, Faktor Nilai Kepuasan, Faktor Sikap Negatif dan Faktor Sikap Positif terhadap kartu !credit, Faktor Keekspresifan dan Faktor Kereflektifan secara bersama-sama terlihat dapat memprediksi pengelompokan konsumen ke dalam kelompok pemakai sering, kelompok pemakai jarang dan kelompok nir pemakai kartu kredit secara sangat bermakna. Secara singkat dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan yang bermakna pada Faktor Gaya Hidup Maju, Faktor Gaya Hidup Tradisional dan Faktor Gaya Hidup Konservatif. Orang-orang dari kelompok pemakai sering cenderung menganut gaya hidup yang progresiflmaju dan cenderung ambisius sedang gaya hidup kelompok pemakai jarang dan kelompok nir pemakai kartu kredit cenderung lebih tradisional dan konservatif. Dalam kaitannya dengan pemakaian kartu kredit, hanya Faktor Nilai Kepuasan yang ada pengaruhnya dalam perbedaan antar kelompok. Sedang dalam hal kepribadian, kelompok pemakai cenderung memiliki kepribadian yang lebih ekspresif dan kelompok nir pemakai kartu kredit cenderung memiliki kepribadian yang lebih reflektif. Perbedaan sikap antara kelompok pemakai dan kelompok nir pemakai terlihat sangat bermakna. Selain itu secara bersama-sama, Faktor Gaya Hidup Maju, Faktor Gaya Hidup Tradisional, Faktor Gaya Hidup Tampil, Faktor Gaya Hidup Konservatif, Faktor gaya Hidup Konsumtif, Faktor Nilai Kepuasan, Faktor Sikap Negatif dan Faktor Sikapn Positif terhadap kartu kredit, Faktor Keekspresifan dan Faktor Kereflektifan dapat memprediksi pengelompokan konsumen ke dalam kelompok pemakai sering, kelompok pemakai jarang dan kelompok nir pemakai kartu kredit.