"
ABSTRAKSalah satu faktor pembentuk reputasi organisasi adalah komunikasi yang menitikberatkan
khalayak eksternal organisasi. Keberhasilan suatu kegiatan komunikasi ditentukan oleh
bagaimana strategi komunikasi itu dijalankan. Maraknya industri media massa komersial yang
selalu mengedepankan profit membuat Lembaga Penyiaran Publik berjuang untuk menjadi
media massa rujukan masyarakat yang mengedepankan independensi, netral, dan balance.
Namun popularitas Lembaga Penyiaran Publik masih terkalahkan oleh media massa komersial.
Hasil riset pendengar LPP RRI Tahap I 2011 merekomendasikan perlunya mempertajam
kegiatan komunikasi RRI untuk lebih menguatkan reputasi mereka. Atas dasar itulah RRI
sebagai Lembaga Penyiaran Publik melakukan serangkaian kegiatan komunikasi untuk
memperbaiki reputasinya di mata masyarakat.
Berdasarkan kerangka pikir tersebut, penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengetahui
strategi komunikasi eksternal yang dilakukan oleh RRI sebagai Lembaga Penyiaran Publik
dalam menguatkan reputasi di mata masyarakat; Mengetahui reputasi RRI sebagai Lembaga
Penyiaran Publik; Dan hubungan RRI dengan publik eksternalnya.
Penelitian ini menggunakan metodologi deskriptif kualitatif dan menghasilkan beberapa
temuan penting. Pertama, strategi komunikasi eksternal yang dilakukan oleh RRI bertipologi
proactive dengan publisitas melalui kegiatan advertising, namun kurang menekankan pada
aktivitas newsworthy information. Strategi komunikasi tersebut belum bisa memenuhi kriteria
yang baik ditinjau dari: Perumusan tujuan yang kurang jelas; Penentuan khalayak sasaran yang
tidak fokus; Serta tidak adanya evaluasi terhadap efektivitas kegiatan komunikasi yang telah
mereka lakukan. Kedua, masih banyak masyarakat yang pesimis dengan kehadiran RRI karena
terstigma dengan pandangan RRI jaman dahulu yang masih merupakan corong pemerintah.
Secara persuasif, komunikasi yang dilakukan RRI tidak membawa dampak yang besar terhadap
keinginan masyarakat untuk mulai menggunakan Lembaga Penyiaran Publik, terlihat dari masih
lemahnya market presence RRI. Penelitian ini memberikan saran kepada LPP RRI untuk
meningkatkan kreativitas dan kapabilitasnya dalam merancang strategi komunikasi agar terlihat
menarik, gampang diingat, dan tidak membosankan.
ABSTRACTOne of the factors which establishes the organization reputation is communications,
which focuses on the external audiences of the organization. The success of a communication
activity is determined by how the communication strategy is executed. The rise of the mass media
industry, which is always profit-oriented, forces Public Broadcasting Institutions striving to be
mass media references for the society in which they emphasize on the independence, neutrality,
and balanced value. However, the popularity of the Public Broadcasting Institutions is still
defeated by commercial mass media. The 2011 first phase research on the LPP RRI audiences,
which was conducted by RRI, shows that RRI needs to sharpen its communication activity in
order to strengthen its reputation. As such, RRI, as a Public Broadcasting Institution, is doing a
series of communication activities to improve its reputation on the society.
Based on such framework of notion, this research has several objectives, i.e. to
understand the external communication strategy undertaken by RRI as a Public Broadcasting
Institution in order to strengthen its reputation on the society, know the reputation of RRI as a
Public Broadcasting Institution and the relationship of RRI and the external public.
This research uses a qualitative descriptive method and yields on several important
findings. First, the external communication strategy undertaken by RRI has a proactive typology
by publicity via advertising, but it lacks of emphasis on the activity of newsworthy information.
The communication strategy is not yet able to meet the criteria of a good communication
strategy, which is reviewed from: unclear formulation of its goal, grouping of the target
audiences which is not focused, and no evaluation activity to measure the effectiveness of its
communication program. Second, many people are still pessimistic on the presence of RRI
because of its track record. In the persuasive communication, this communication strategy
cannot bring an impact on the society to start listening to RRI and use RRI as their publicity
mass media. It is proven by RRI's weak market presence. This research suggests RRI, as a
Public Broadcasting Institution, to enhance its creativity and versatility in designing a
communication strategy."
