"
ABSTRAK Setelah era reformasi, berbagai media cetak baru menghadapi kenyataan bahwa
pasar tidak cukup untuk menampung produk sejenis yang sedemikian banyak. Pasar pun
mulai menyaring dengan melihat nilai suatu produk media cetak dibandingkan dengan
produk lainnya. Penelitian terhadap Koran Tempo maupun Kompas berdasarkan profil dan
perilakunya ini dilakukan dengan Jatar belakang keingintahuan terhadap peta persaingan
kedua koran yang memiliki kemiripan dalam hal isi surat kabar maupun target market.
Penelitian ini dilakukan secara kuantitatif maupun kualitatif. Penelitian kuantitatif
didasarkan kepada hasil Survei Media 2002 yang dilakukan oleh Biro Riset Pemasaran
Mars, suatu lembaga riset independen yang merupakan salah satu anggota dari CIC
Consulting Group. Adapun penelitian kualitatif dilakukan melalui wawancara dan
observasi, selain ditunjang melalui studi kepustakaan.
Hasil survei dan analisis memperlihatkan bahwa Koran Tempo yang sejak awal
memposisikan diri sebagai penantang Kompas. pada beberapa karakteristik berhasil
menempatkan diri pada segmen pembaca yang relatif sama dengan Kompas. Namun,
dilihat dari perbedaan jumlah pembaca Kompas yang lebih sekitar 43 kali dari
jumlah pembaca Koran Tempo, tampaknya Koran Tempo tidak cukup sukses dalam
menjalankan penetrasinya.
Persamaan profil dan perilaku di antara kedua pembaca koran tersebut terdapat
pada Jatar belakang pendidikan SMA, mayoritas pcmbaca berada di Jabotabek, komposisi
gender yang berimbang, jenis tiga pekerjaan mayoritas ibu rumah tangga-PNS-mahasiswa,
kepemilikan rumah mayoritas hak milik, pola pembelian koran eceran, dan perilaku ritual
membaca koran pada pagi dan siang hari mayoritas di rumah. Selain persamaan tersebut,
ditemukan juga beberapa perbedaan yang cukup signifikan di antara kedua profil pembaca
Kompas dan Koran Tempo yaitu status sosial-ekonomi, komposisi usia pembaca, profil
psikografis, jumlah pelanggan, loyalitas pembaca. rutin, dan penyediaan anggaran koran.
Koran Tempo memiliki jalur distribusi yang sama dengan Kompas.
Persamaan profil dan perilaku di antara kedua pembaca koran tersebut terdapat
pada Jatar belakang pendidikan SMA, mayoritas pcmbaca berada di Jabotabek, komposisi
gender yang berimbang, jenis tiga pekerjaan mayoritas ibu rumah tangga-PNS-mahasiswa,
kepemilikan rumah mayoritas hak milik, pola pembelian koran eceran, dan perilaku ritual
membaca koran pada pagi dan siang hari mayoritas di rumah. Selain persamaan tersebut,
ditemukan juga beberapa perbedaan yang cukup signifikan di antara kedua profil pembaca
Kompas dan Koran Tempo yaitu status sosial-ekonomi, komposisi usia pembaca, profil
psikografis, jumlah pelanggan, loyalitas pembaca. rutin, dan penyediaan anggaran koran.
Koran Tempo memiliki jalur distribusi yang sama dengan Kompas.
Seluruh responden yang membaca Kompas dan/atau Koran Tempo dalam sebulan
terakhir dapat dibagi menjadi tiga kelompok (cluster), yaitu Self-Oriented, Konsumtif
Kekeluargaan, serta Pemburu Berita. Kompas m.emiliki kelompok pembaca terbanyak
bertipe Konsumtif Kekeluargaan (37,51%), diikmi oleh tipe Self-Oriented (32,77%), dan
Pemburu Berita (29,72%). Koran Tempo kelompok terbanyaknya bertipe Pemburu Berita
(55%), diikuti oleh Self-Oriented (25%), dan kemudian Konsumtif Kekeluargaan (20%).
Tipe Konsumtif Kekeluargaan juga mendominasi kelompok pembaca yang membaca baik
Kompas maupun Koran Tempo dengan porsi 46,34%, lalu diikuti oleh tipe Pemburu Berita
(31,71 %), dan tipe Self-Oriented (21,95%).
Kebanyakan pembaca Koran Tempo merupakan duplikasi pembaca Kompas.
Kelompok pembaca duplikasi ini memiliki status. ekonomi yang relatif lebih baik. Profil
psikografisnya lebih mirip profil pembaca Kompas yang banyak memiliki tipe pembaca
Konsumtif Kekeluargaan, berbeda dengan Koran Tempo yang pemhacanya didominasi
oleh tipe Pemburu Berita.
Perumusan strategi pemasaran bagi Koran Tempo perlu disesuaikan dengan tingkat
penetrasi Koran Tempo yang masih jauh di bawah Kompas. Koran Tempo perlu mengubah
orientasi sesuai kondisi pangsa pasamya, yaitu sebagai market follower yang tetap aktif
memperluas pangsa pasar secara tidak menyolok/frontal. Koran Tempo perlu untuk
memfokuskan diri kepada pembaca duplikasi dan tipe pembaca Pemburu Berita.
Secara umum Koran Tempo dianggap mcnawarkan hal yang sama dengan Kompas
bila dilihat dari alasan pembelian kedua koran yang sama-sama terbanyak dibaca untuk
"mengetahui berita terkini' dan 'menambah wawasan'. Ide Koran Tempo sebagai koran
alternatif yang menyajikan berita pembanding dapat dikembangkan untuk memperkuat
positioning Koran Tempo dan didukung oleh kekhasan gaya bahasa, rubrik maupun artikel,
serta gaya penyajiannya.
"
