Tony Hotland
"Gerbang abad 21 telah terbuka dan dibaliknya kita pun menemukan
satuan-satuan kecil pola budaya yang sedikit banyak terfragmentasi, terkontaminasi,
tersegmentasi dalam upaya mereka mendefinisikan diri, atau lebih tepatnya mencari
idertitas di r" yang mulai tercabik-cabik dibalik hebohnya globalisasi, intemasionalisasi
ataL:pun universalisasi, yang tidak hanya membentuk seouah desa global tetapi juga
mar1usia global dengan kesadaran global. Maka, semua kriteria kebudayaanpun terserap
yanu juga mempengaruhi hal-hal yang terkesan sepele seperti aQa itu cinta, keindahan,
kecantikan atau ketampanan yang universal.
Per:~elitian ini berusaha melihat bagaimana sebuah majalah pria
menbingkai maskulinitas. Unit analisa yang dia bil adalah majalah Men's Health edisi
Januari sampai Juli 2002. Unt k melakukan hal tersebut, dilakukan dengan analisa
diskursus kritis (Critical Discourse· Analysis). Analisa model ini berusaha melihat
keterkaitan antara tiga level yaitu level teks, discourse practice (produksi dan konsumsi
meciia) dan level sociocultural practice.
Dalam menganalisa isi media, banyak faktor yang terkait didalamnya.
Fakto;-faktor tersebut berkisar da;i faktor pekerja media sebagai lr.dividu, f
orga~nisas i, faktor rutini~as media, faktor dari luar media, sampai ke faktor ideologi. Posisi
mecia yang tidak C:iapat dihindarkan sebagai i nsi:i~usi bisnis pun ikut mempengaruhi isi
medianya.
Analisa yang dilakukan pada level teks menghasilkan 4 buah bingkai
maskulinitas yaitu bingkai seksi dan berotot, bingkai Don Juan, bingkai kesehatan dan
bingkai bisnis.
Analisa discourse practice melihat hubungan antara teks dan proses
proc uksi konsumsi media. Status majalah Men's Health sebagai media waralaba
mempengaruhi proses produksi isi media karena 60 persen edisi lokal merupakan
adaptasi dari edisi internasional yang di'lokal'kan dengan menambahkan sumber-sumber
loka;: Oari analisa ini terlihat bahwa faktor organisasi, audiens, pengiklan dan ideologi
media ikut mempengaruhi isi media. Faktor-faktor tersebut mempengaruhi isi media
dennan caranya sendiri sehingga menghasilkan sebuah edisi majalah Men's Health Komodifikasi yang terjadi dalam majalah Men's Health meliputi komodifikasi
isi, audiens dan pekerja media. Dengan analisa ekonomi politik media (komodifikasi) ini,
terlihat posisi Men's Health sebagai sebuah institusi bisnis yang memperhitungkan
keuntungan yang akan didapat ketika mempersiapkan dan meram!.! sebuah edisi maja!ah.
Kapitalisme global mendapatkan keuntungan dari tampilan laki-laki seperti yang ada di
majalah Men's Health melalui ekspansi produk-produk bermerk internasional dan sirkulasi
yan!J meningkat diberbagai negara.
Analisa socio cultural dikaitkan dengan situasi kapitalisme media Indonesia,
konstruksi gender, budaya fetishisme dan narsisme dalam masyarakat. Kapitalisme
industri mengakibatkan komoditas pemujaan tubuh menjadi salah satu sarana
menghasilkan dan melipatgandakan kapital. Konstruksi gender menghasilkan konsep
feminin dan maskulin, yang kemudian tumbuh menjadi stereotip dalam masyarakat.
Konstruksi maskulinitas terjadi sejak dini melalui sosialisasi dari berbagai pihak dan
menjadi tuntutan sebuah budaya dari para laki-lakinya.
Fetishisme aan narsisme, yang memfokuskan pada bentuk dan penampilan
fisik juga menjadi faktor hadimya maskulinitas dala masyarakat dan timbulnya
kom.odifikasi maskulinitas. Media serta medium lainnya secara sadar ataupun tidak telah
ikut mengkampanyekan wacana p~mujaan tubuh ini sehingga memberikan perasaan tidak
nyaman bagi populash.mengenai penampilan dan perannya dalam masyarakat.
Dalam konteks globalisasi, dimana batasan waktu dan tempat semakin
teratasi, dunia tumbuh menjadi sebuah desa global. Media-media pun kini melakukan
ekspansi ke seluruh penjuru dunia dan ikut menyebarkan budaya dan nilainya sendiri yang
dibc:wa dari tempat ia berasal. Maskulinitas dalam majalah Men'S Health juga dilihat
sebagai sebuah ekspansi budaya dari Amerika Serikat. Konsekuensinya adalah bahwa
media tidak semata dilihat sebagai respo dari l
