ABSTRAK Semakin membaiknya kondisi perekonoman paska krisis moneter 1997, besarnyaprediksi pertumbuhan penumpang, dan keluarnya deregulasi mengenai kemudahan syaratpendirian usaha menberi dampak pada bermunculankembalinya maskapai-maskapaipenerbangan lokal (rute domestik) yang semakin meramaikan dirgantara Indonesia dan seringdisebut-sebut sebagai ?Euphoria kedua? setelah tahun 1968. Nama-nama maskapai penerbangan baru tersebut antara lain: ?Pelita Air Service, LionMentari Airlines, Bayu Indonesian Air, Air Wagon Inlernasional, Airmark Indonesia Aviation,dan Jatayu Gelang Samudra; Empat maskapai lain masih didalam proses perkenalan dan empatmaskapai penerbangan lainnya masih dalam proses perijinan. Ketatnya persaingan di industri penerbangan Nusantara telah mengakibatkan sulitnyamendiferensiasikan produk, sehingga untuk bisa dìpilih, peran merek kemudïan menjadidominan, artinya jika sebagian besar calon pengguna jasa penerbangan mengingat merek Merpatisebagai nama yang pertama kali terlintas (top of mind) maka besar kemungkinan dengandukungan asosiasi dan perceived quality yang positif, maka Merpati akan menjadi pilihan merekadalam transportasi udara. Hal-hal yang masuk dalam kategori ?Brand Equity/ekuitas merek?menurut Aaker tersebut (awareness, association, perceived quality, loyally & other propretaryassets) perlu diketahui nilainya sehingga pihak manajemen perusahaan yang besangkutan dapatmeniperoleh gambaran untuk mengambil langkah kedepan guna mengatasì atau mengantisipasiposisi. Ada banyak cara mengukur dan menganalisa ekuitas merek, salah satunya adalah bentukanalisa berdasarkan persepsi customer, yang dapat diterapkan pada perusahaan penyedia jasaseperti Merpati. Walaupun tidak diperoleh suatu angka/nilai ekuitas merek seperti jika dilakukanperhitungan matematis berdasarkan Iaporan keuangan atau nilai saham, namun paling tidak hasilpenelitian ini dapat memberikan masukan posisi ekuitas merek dan Merpati dimata customernyarelatif terhadap pesaingnya. Penelitian dilakukan dengan melibatkan 100 responden user/non user Merpati yangmasing-masing diberikan pertanyaan dalam bentuk kelompok utama ekuitas merek (berdasarkanAaker), yaitu: Brand Awareness/kesadaran akan merek, Brand Associalion/asosiasi apa yangmelekat pada Merpati, Perceived Quality/persepsi mengenai kualitas. diukur dengan menanyakantingkat kepentingan (importance) dan kinerja (peijormance) dari Merpati, serta Brand Loyalty/pengkajian tingkat loyalitas customer Merpati. Penelitian ini menghasilkan beberapa kesimpulan; Pertama bahwa walaupun tingkat awareness tethadap Merpati tidaklah buruk, namun Merpatihanya menduduki urutan kedua setelah Garuda yang menempati top of mind target customernya..Hal ini disebabkan karena alasan historis, disamping memang Garuda lebib baik kualitasnyadibanding Merpati sesuai dengan persepsi responden dan juga alasan gencarnya promosi danGaruda yang mengangkat slogan?Kini Lebih Baik?, sementaia Merpati dirasa masih kurang?greget: promosìnya kepada target customer. Mandala dan Bouraq memiliki brand awarenessdari responden yang juga cukup baik, sebingga dapat dijadikan patokan untuk mulaimemperlakukan mereka sebagai pesaing bukan lagi pengikut (follower). Kedua, Dari 19 (sembilan belas) asosiasi yang dikaitkan dengan Merpati, hanya 5 (lima) asosiasiyang temyata berkaitan erat dengan Merpati, yaitu: ?harga tiket murah?, ?milik BUMN?,?jaringan domestik yang luas?, serta ?mencakup seluruh nusantara?. Lima sub brand Merpatiyang diharapkan berasosiasi kuat justu tidak ada yang masuk kedalam bagan asosiasi tersebut.Namun demikian pada pertanyaan mengenai perusahaan diperoleh beberapa pernyataan yangpotensial untuk kembali ditanyakan melalui penelitian lebih lanjut apakah itu berkaitan denganMerpati, antara lain: Ukuran perusahaan, kepedulian kepada customer, popularitas, profesionaldan lain-lain. Ketiga, Dari analisa Perceiveq QuaIity, atribut layanan yang paling perlu mendapat perhatiankarena posisinya dalam matrik performance-importance ada pada kuadran IV (Importance tinggisementara performance rendah) adalah: kecepatan pengantaran bagasi ke ban berjalan, kecepatandan ketepatan konekdi ke penerbangan selanjutnya, penanganan komplain bagasi, On TimePerformance secta staff bandara yang tanggap. Sedangkan berdasarkan analisa regresi antarakepuasan dengan masing-masing atribut pada titik pelayanan menunjukan hasil sebagal berikut:pada pre-flight secara keselurulian dengan signifikan berturut-turut dan yang pengaruhnyaterbesar ke yang terkecil adalah: Kemudahan booking tiket, keramahan petugas bagian reservasibandara, Jumlah frekwensi penerbangan, dan ketanggapan karyawan bandara. Pada In-flightberturut-turut adalah tersedianya sarana hiburan, Ketanggapan awak kabin , Jarak yang lebarantara kursi penumpang Pramugari/a cekatan, On time performance. Dan untuk post-flight atributyang berpengaruh adalah: Penanganan keluhan/komplain, Ketepatan koneksi untuk penerbanganlanjutan, Kecepatan pengantaran bagasi ke ban berjalan, penerimaan bagasi Iengkap. Setelahdilakukan pemisahan bagi pengguna dan non pengguna Merpati, hasilnya tidak begitu jauhberbeda kecuali pada pre-flight. Titik pelayanan post-flight adalah titik yang nilalPerformancenya paling tinggi dibanding titik lain, dan jika dikelompokkan berdasarkan dimensi,atribut-atrobut yang hampir seluruhnya sama dengan titik post flIght tersebut masuk kedalamdimensi layanan reliability/ keterandalan. Kedua hasil menunjukkan intepretasi yang relatif samadengan analisa matriks performance importance. Keempat atau bagian terakhir dari analisa Ekuitas merck adalah ?loyalitas merek?, terbagididalam lima kategori. Pada tingkatan pertama, yaitu switcher/customer yang suka berpindahkarena harga, terdapat sejumlah 27%customer yang rata-rata berpindah jika ditawarkan kuranglebih 23% potongan harga oleh maskapai lain Tingkat kedua, habitual menjaring sejumlah48,64% dari customer dengan makna ganda apakah mereka menggunakan Merpati karenamemang kebiasaan (baik) atau keterpaksaan (buruk). Selanjutnya 24% merasa puasmenggunakan Merpati, namun pada matriks perpindahan terlihat cukup jelas sebesar 46% dancustomer Merpati yang tidak loyal menggunakan Merpati. Angka ini cukup besar untuk sebuahperusahaan, terutama yang bergerak dibidang jasa, sebab jika dihitung dari jumlah penumpang,nilai teisebut cukup besar. Dalam jangka panjang akan mungkin terjadi pengikisan pasarMerpati, sebab walaupun masih terdapat 31% customer yang merasa puas akan layanan Merpati,namun hanya sebesar 7% yang commited/berkomitmen untuk terus menggunakan jasapenerbangan Merpati bagi perjalanan domestik mereka. Dari keseluruhan analisa dapat disimpulkan bahwa Merpalti perlu berbenah diri untukmeningkatkan citranya dimata pelanggan, sebab bukan tidak mungkin kondisi persaingan akansemakin menajam, bukan surut seperti yang diprediksikan sebelumnya oleh manajemen Merpati,antisipasi dini dan tindakan preventif perlu dilakukan untuk mencegah hal-hal yang tidakdiinginkan terjadi. Ekuitas merek merpati dapat dikatakan masih dibawah Garuda berdasarkanpersepsi target customernya, padahal masih berasai dari satu negara dan dìbawah naungankementrian yang sama, maka bagaimana kondisj jika pesaing asing bebas masuk dan beroperasidi wilayah Indonesia. Beberapa saran/masukan untuk merpati adalah: Meningkatkan program promosiPerusahaan untuk menggalang kesadaran customer target lebih besar, Mengembangkan asosiasiyang berkaitan dengan Merpati agar tercipta satu image perusahaan yang baik; menanamkanfilosofi ?total customer services? pada setiap lini organisasi sehingga peningkatan perceivedquality konsumen bisa meningkat, dan akan berdampak pada loyalitas customer terhadapMerpati Asosiasi yang berkait cukup kuat dapat dijadikan sebagai point of dfference antaraMerpati dengan pesaingnya. Dan sebagai Iangkah awal perbaikan, berbagai atribut yang pentinguntuk diperhalikan sebaiknya segera dijalankan untuk memperbaiki dan memenuhi keinginancustomer yang merupakan aset terbesar sumber penghasilan dan sebuah perusahaan layananhjasaseperti Merpati. |