|
Customer-based brand equity (ekuitas merek berbasis konsumen) adalah efek diferensialdalam respon konsumen terhadap stimulus pemasaran yang bersumber dari pengetahuankonsumen terhadap merek (Keller, 1998). Ada tiga hal penting dalam definisi ini, yaitu: efekdiferensial, pengetahuan terhadap merek, dan respon konsumen terhadap aktivitas pemasaran. Obyek dari penelitian ini adalah hubungan antara variabel-variabel pembangun, atau stimuluspemasararan dihubungkan dengan definisi diatas, merek-merek private label Hero danvariabel-variabel pengetahuan merek (brand knowledge) konsumen serta bubungan variabelvariabel pengetahuan merek (brand knowledge) dan preferensi terhadap peritel Hero, sebagaiefek diferensial atau manfaat jika dihubungkan dengan definisi chatas. Private label yangdikembangkan Hero sendiri terdiri dari enam merek dan cakupannya meliputi kategoriproduk-produk makanan dan non-makanan dengan kiasifikasi komoditi dan premium. Enammerek private label Hero tersebut adalah: Herosave, Nature’s Choice, First Choice, FreshChoice, Reliance, dan Innosense. Tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Mendeskripsikan pengenalan konsumen Hero terhadapmerek-merek private label Hero Supermarket dan persepsi terhadap manfaat dan nilai merekmerek private label tersebut, 2) Menguji hubungan dalam model penelitian antara variabelvariabel pembangun merek-merek private label Hero dan variabel-variabel pengetahuanmerek (brand knowledge) konsumen serta hubungan variabel-variabel pengetahuan merek(brand knowledge) dan preferensi terhadap peritel Hero. Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang diteliti adalah preferensi terhadap peritel,variabel-variabel dalam kelompok pengetahuan merek (brand knowledge), yaitu: tingkatpengenalan konsumen terhadap merek-merek private label Hero (brand recognition), danpenilaian konsumen terhadap nilai merek-merek private label Hero (brand image), variabelvariabel dalam kelompok unsur-unsur pembangun merek, yaitu: unsur-unsur merek (brandelement), stimulus pemasaran, dan leverage dan asosíasi sekunder dengan peritel Hero. Kemudian dikembangkan dua buah hipotesa tentang hubungan antara variabel, yaitu: 1).Bahwa ada hubungan korelasi yang signifikan dengan arah yang positif antara kelompokvariabel unsur pembangun merek dan kelompok variabel tingkat pengetahuan merek (brandknowledge), 2). Bahwa ada hubungan korelasi yang signifikan dengan arah yang positif antarakelompok variabel tingkat pengetahuan merek (brand knowledge) dan variabel preferensiterhadap peritel Hero. Dari hasil uji dengan menggunakan analisa korelasi kanonik, yang bersumber dari jawaban162 responden dan 4 gerai supermarket Hero di Jakarta, terhadap hipotesa pertamamembuktikan bahwa ada hubungan korelasi yang signifikan dengan arah yang positif antaravariabel-variabel yang diuji. Serta melalui analisa terhadap struktur fungsi kanonik diperolehhasil bahwa variabel terpenting dalam pembentukan hubungan korelasi kanonik adalahvariabel leverage dan peritel Hero dan tingkat pengenalan merek konsumen, Sedangkan untukhipotesa kedua dengan menggunakan analisis korelasi majemuk dan parsial membuktikanbahwa ada hubungan korelasi yang signifikan dengan arah yang positif antara variabelvaniabel yang diuji. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa tingkat pengenalan konsumen terhadap merekmerek private label Hero adalah tiga merek, dengan Herosave sebagai merek yang palingdikenali, serta empat merek hanya dikenali minonitas responden. Kemudian mayoritasresponden setuju bahwa merek-merek private label Hero memberikan manfaat bagi konsumen(harga, ragam produk, dan kualitas) dan menanggapi positif bahwa merek-merek private labelHero memberikan nilai yang sebanding atau lebih baik dibandingkan merek-merek yang biasadibeli. Dari hasil penelitian tersebut digunakan untuk memberikan beberapa rekomendasi untukpengernbangan strategi merek untuk private label Hero, terutama mengenai obyektifpengembangan merek-merek private label Hero, target konsumen, positioning, brandarchitecture merek-merek private label Hero, dan program customer relationshipnya. |
