ABSTRAK
Strategi line extension merupakan strategi brand management yang dilakukan dengantujuan untuk melakukan perluasan produk dengan menggunakan nama parent brand, dimanaproduk baru tersebut tetap berada dalam kategori produk yang sama, tetapi membidik targetsegmen yang sama. Strategi line extension mi menguntgan perusahaan karena investasi yangdikeluarkan relatif lebih kecil dibandingkan mengeluarkan produk dengan merek yang samasekali baru. Rexona for Men adalah produk déodorant yang dikeluarkan oleh PT. Unilever Indonesiapada bulan Mei 2001, yang merupakan line extension dan parent brand-nya Rexona. Penelitianterhadap laki-laki menemukan bahwa secara umum laki-laki mengeluarkan keringat 50% lebihbanyak dan beraktivitas Iebih banyak dibandingkan perempuan. Adanya kebutuhan inilah yangmendorong pihak brand management Rexona untuk mengeluarkan Rexona for Men. Strategidengan menggunakan narria parent brand ini dilakukan untuk memanfaatkan brand equityRexona yang sudah bagus, yaitu Rexona sudah dikenal luas dan dianggap sebagai merek dengankualitas produk yang bagus. Karya Akhir ini disusun dengan dua tujuan utama, yaitu mengetahui penerimaanpasar/konsumen terhadap Rexona for Men sebagai line extension Rexona dan pengaruhkeberadaan Rexoria for Men terhadap Rexona. Dengan kata lain dengan Karya Akhir inidiketahui apakah strategi line extension yang dipilih oleh Rexona berhasil dilakukan oleh Rexonapada Rexona for Men. Keberhasilan extension ini dapat dilihat dengan mengukur extension equityyang terbentuk pada sub brand-nya. Pertama, sub brand memiliki tingkat awareness yang tinggisperti parent brand- nya. Kedua, ada asosiasi positif yang terangkat khusus untuk sub brand.¡cetiga. tidak terjadi transfer asosiasi negatif dan parent brand. Keempat, tidak ada asosiasinegatif yang muncul dan sub brand terhadap parent brand-nya. Penelitian dilakukan dengan metode survei konsumen dengan menyebarkan kuesionerpenelitian kepada 120 responden secara non probalistic. Responden dikelompokkan menjadi 4kelompok, yaitu perempuan brand user (30 orang), perempuan competitor user (30 orang), lakilaki brand user (30 orang), dan laki-laki competitor user (30 orang). Data utama yangdikumpulkan dalam penelitian ini terdiri awareness terhadap merek Rexona dan Rexona for Men,asosiasi terhadap merek Rexona dan Rexona for Men, dan sikap terhadap Rexona dan Rexona forMen. Analisis dilakukan dengan menghitung mean asosiasi dan compare means. Untuk mengujiignifikansi compare means, dilakukan uji independent Samples t-test dan Paired Samples t-test. Dari analisis yang dilakukan, Rexona, Rexona for Men, dan Axe berturut-turutmenempati posisi top of mind awereness tertinggi untuk kategori produk deodorant. Sedangkanurutan merek-merek pada unaided awareness deodorant adalah Rexona, She dan Axe. Padakategori yang lebih tajam lagi, yaitu kategori deodorant untuk laki-laki, Rexona for Men dan Axemerupakan merek yang memiliki top of mind awareness paling tinggi. Sedangkan untuk unaidedawareness deodorant untuk Laki-laki adalah Rexona for Men, Axe, Spalding, dan Casablanca. Pengukuran terhadap asosiasi Rexona memperlihatkan bahwa terdapat asosiasi yangpositif terbadap product related attribute (produk mudah dipakai, kemasannya praktis, dapatdibeli di mana-mana, wanginya enak, ampuh menjaga bau badan) dan non product related(SirE bute (harganya terjangkau, menimbulkan percaya din, kesegaran sepanjang han, untukpribadi aktif dan produk modem dan inovatif). Asosiasi positif juga terbentuk untuk Rexona for Men. Asosiasi yang kuat untuk Rexonafbr Men antara lain ada pada product related attribute (mudah dipakai, kemasan praktis, ampuhmenjaga bau badari, wanginya enak, dapat dibeli dima.na-mana), non product relatedattribute (Pr041uk untuk pria, menimbulkan percaya din, kesegaran sepanjang han, hargaterjangkau, untuk pribadi aktif). Uji Paired Samples t-test dilakukan untuk menguji apakab terjadi transfer asosiasi danRexona kepacla Rexona for Men. Dan pengujian didapatkan bahwa transfer asosiasi positif te?jadidan Rexona kepada Rexona for Men, dan tidak timbul asosiasi negatif pada Rexona akibatadanya Rexona for Men. Beberapa temuan penting analisis ini antara lain bahwa Rexonamemang dianggap sebagai produk untuk wanita dan produk unisex dibandingkan Rexona forMen, Rexona for Men sangat dianggap sebagai produk untuk pria dibandingkan Rexona, Rexona1,r Men lebib dianggap sebagai produk yang bergengsi dibandingkan Rexona, Harga Rexonadianggap lebih terjangkau dibandingkan Rexona for Men, Rexona for Men lebih dianggapsebagai produk untuk individu sportif dibandingkan Rexona. Pengujian sikap terhadap Rexona dan Rexona for Men dilakukan kepada kelompokperempuan dan laki-laki secara terpisah. Ada 8 sikap yang ditanyakan, untuk masmg-masingkelompok disusun kalimat panyaw1 yang khusus, tetapi masih tetap mengenai aspek sikapyang sama Perempuan ternyata memiliki sikap yang paling kuat untuk sikap ?saya gembfra akhirnyamerek Rexona ada yang khusus untuk laki-laki?, diikuti rnasing-masing dengan ?Saya yakinkualitas Rexona benar-benar bagus dengan adanya Rexona for Men?, ?Saya puas menggunakanRexona?, ?Saya benar-benar suka pada Rexona? dan ?Saya akan menyarankan pacar/suainiírekanpria untuk mcnggunakan Rexona for Men?. Bila dibandingkan antara perempuan brand user dengan perempuan competitor user,rnaka perernpuan brand user memiliki sikap yang Iebih positif. Hal ini merupakan dasar yangat hagi Rexona, dimana keberadaan Rexona for Men tidak akan mengganggu loyalitasperempuan brand user untuk beraiih ke merek lain. Mereka setia menggunakan RexonaineskipLin ada Rexona for Men karena menurut mereka produk tersebut memang khusus buatlaki-laki. Sedangkan di antara laki-laki, sikap yang paling kuat adalah ?Rexona for Men memangdiciptakan khusus untuk laki-laki saja? dan ?Saya gembira akhirnya merek Rexona ada yangkhusus untuk laki-laki?. Hal ini memperlihatkan bahwa asosiasi Rexona for Men adalah produkuntuk pria memang melekat dengan kuat, dan keberadaannya memang dibutuhkan oleh laki-laki. Sedangkan di antara laki-laki brand acer, terbentuk sikap positif yang mernang memilikikebutuhan akan deodorant untuk laki-laki yang menimbulkan kebanggaan untuknrnggunakannya. Mereka memilih Rexona for Men karena menurut rnereka kualitasnya næmangsama bagusnya dengan Rexona yang sudah terlebih dahulu ada. Dari analisis yang di lakukan, dapat disimpulkan hal-hal sebagal berikut. Pertama,konsumen memiliki awareness yang paling tinggi untuk merek Rexona untuk kategori produkdeodorant dan Rexona for Men dalam kategori produk deodorant untuk laki-laki. Kedua, terjaditransfer asosiasi positif yang kuat dad Rexona kepada Rexona for Men ( misalnya atribut manfaatProduk, kualitas produk, feeling & experiences brand personality). Ketiga, terbentuk asosiasiposit ¡f yang kuat bagi Rexona untuk atribut usage imagery sebagai produk untuk pria.. keempat,keberadaan Rexona for Men sebagai produk dengan user imagery pria tidak nienimbulkan efeknegatifterhaciap asosiasi Rexona sebagal produk untuk perempuan.Hal mi membuktikan bahwa strategi line extension yang thiakukan Kexona denganmengeluarkan Rexona for Men merupakan strategi yang tepat, dimana parent brand equity yangbagus mendukung terbentuknya extension brand equity yang bagus pula. |
T5024-Nany.pdf :: Unduh