ABSTRAK
Sebelum krisis moneter terjadi, industri rokok di Indonesia mempunyai peluangpertumbuhan yang sangat baik. Hal ini tercermin dari hampir selama sepuluh tahunterakhir, rata-rata pertumbuhan industri rokok di Indonesia mencapai 5% per tahunnyadan pertumbuhan tersebut sejalan dengan rata-rata pertumbuhan industri di Indonesiasebesar 7% pertahun (GAPPRI: 1993 - 1997). Setelah krisis moneter mulai melanda Asia yang diawali dengan merosotnya nilaimata uang Bath dipertengahan tahun 1997, gejolak ekonomi di kawasan Asia telahmengimbas hampir semua pelaku bisnisnya. Ini terlihat pada akhir tahun 1997pertumbuhan ekonomi Indonesia mengalarni penurunan hingga tingkat 4,5%dibandingkan pertumbuhan pada tahun sebelumnya dan bahkan keadaan ekonomi tahun1998 diperkirakan akan lebih sulit lagi. Kondisi-kondisi tersebut mengharuskan para pelaku bisnis, khususnya dalamindustri rokok untuk segera memformulasikan strateginya kembali. Pengembanganterhadap misi suatu bisnis, mengidentifikasi peluang dan ancaman pada organisasiperusahaan, rnenentukan kelebihan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan, menetapkantujuan jangka panjang adalah beberapa hal penting yang harus diformulasikan kembaliuntuk rnengantisipasi darnpak ketidakpastian dirnasa mendatang. PT. Britih American Tobacco Indonesia Thk (PT. BAT Indonesia Thk) adalahsalah satu perusahaan multinational dalam lingkup British American Tobacco Groupyang bergerak dalarn industri rokok di Indonesia. Pada tahun 1997, PT. BAT Indonesiabk tercatat menguasai 6% dari pasar rokok di Indonesia, setelah PT. Gudang GararnTbk sebesar 42% dan PT. HM Sampoerna sebesar l 0% (GAPPRI: 1993 - 1997).Situasi ekonomi Indonesia yang ditandai dengan kenaikan inflasi, tingkat sukubunga yang tinggi, melemahnya nilai tukar rupiah, serta penurunan daya beli masyarakat,berpengaruh besar atas kinerja PT. BAT Indonesia Tbk. Hal tersebut ditambah lagidengan persaingan dari industri rokok domestik yang umumnya mendominasi pasar diIndonesia. Adapun permasalahan-permasalahan tersebut tidak akan berdampak negatif dalamwaktu dekat, tetapi strategi yang tepat harus mulai direncanakan dari sekarang. Apabilaperusahaan mengabaikan permasalahan tersebut dan hanya berusaha untuk mengatasinyapada saat krisis ini saja, hal tersebut akan menghadapkan pihak manajemen pemsahaanPT. BAT Indonesia Tbk pada krisis waktu dan kesempatan. Dalam pembahasan karya akhir ini akan menggunakan pendekatan ilmiahstrategic management yang memfokuskan pada pembentukan formulasi strategi.Komponen-komponen utama yang membentuk formulasi strategi ini digunakan sebagaikerangka utama dalam melakukan analisa pembahasan. Adapun komponen-komponentersebut adalah mengenai pengembangan misi dan tujuan suatu bisnis serta identiftkasipengaruh lingkungan eksternal dan internal perusahaan, dan terakhir merumuskanbeberapa alternatif strategi. Untuk lebih memfokuskan pada lingkungan internal PT. BAT Indonesia Tbk.,maka diperlukan identifikasi kembali kompetensi khusus (distinctive competence) yangdimiliki saat ini. Kompetensi khusus yang berupa superioritas dari efesiensi, inovasi,kualitas, dan customer responsiveness yang dibutuhkan dalam upaya untukmengembangkan keunggulan daya samg yang berkesinambungan (sustainablecompetitive advantage). Demikian halnya dengan lingkungan ekstemal PT. BAT Indonesia Tbk., jugaakan difokuskan pada perubahan faktor-faktor lingkungan makro seperti perubahanekonomi makro, sosial, pemerintah, teknologi, dan hukum yang berdampak langsungpada kinerja perusahaan saat ini. Sedangkan untuk lingkungan industri akan dibahasmengenai pemain dalam struktur industri rokok di Indonesia. Selanjutnya setelah terbentuknya penetapan misi dan tujuan, serta telahdilakukannya identifikasi dari peJuang dan ancaman yang terdapat pada Jingkunganekstemal, dan kompetensi khusus yang dimiJiki beserta kelemahan-kelemahan yangterdapat pada internal perusahaan, maka secara bersama dianalisa dengan menggunakanSWOT Analysis. Analisis SWOT digunakan untuk mengidentifikasi berbagai faktorekstemal dan internal secara sistematis untuk dapat merumuskan berbagai aJternatifstrategi perusahaan. Tahap akhir dari formulasi strategi adalah pemilihan strategi yang akan diterapkanpada perusahaan. Beberapa altematif perumusan strategi basil anaJisis SWOT tersebut,difokuskan dengan menggunakan konsep strategic business unit (differentiation, costleadership, danfocus khususnya market niche) yang dipadukan dengan konsep strategicompeting on the edge (Brown & Eisenhardt Competing on The Edge: Strategy asstructured chaos: 1998). Konsep strategi competing on the edge turut digunakan dalampembahasan ini dikarenakan mempertimbangkan terhadap perubahan yang telah teljadisecara drastis pada hampir semua faktor lingkungan makro di Indonesia yang secaralangsung berdampak pada perubahan yang cepat dan tidak dapat diprediksi pada strukturindustri di Indonesia khususnya industri rokok. Dari keseluruhan kondisi-kondisi tersebut diatas, baik berupa misi PT. BATIndonesia Tbk untuk tetap mengembangkan usahanya, situasi lingkungan eksternal yangtidak menentu dan sulit diprediksi, serta kompetensi khusus yang dimiliki PT. BATIndonesia Tbk saat ini, maka formulasi strategi utama yang sebaiknya diterapkan olehPT. BAT Indonesia Tbk adalah leadership strategy, yaitu strategi yang berorientasikanpada pertumbuhan usaha dalam lingkungan industri rokok Indonesia yang sedangmenurun, dengan cara mengambil market share dari perusahaan rokok lainnya. Selanjutnya strategi pendukung yang sebaiknya digunakan PT. BAT IndonesiaTbk untuk dapat mencapai posisi leadership dalam industri rokok yang kondisinyasedang menurun tersebut, adalah dengan menerapkan navigating the edge of chaos,improvisasi. Improvisasi secara umum adalah apa-apa yang memungkinkan bagitingkatan manajemen PT. BAT Indonesia Tbk untuk melanjutkan dan menciptakanpenyesuaian terhadap perubahan pasar dan secara konsisten menggerakan merek-merekrokok yang ada ke berbagai segmen pasar yang ada. Adapun kunci sukses dari taktikstartegi ini dibangun berdasarkan kombinasi pada merek, inovasi produk, dan biayarendah untuk mencapai leadership dalam setiap segmen pasar yang dimasuki. Adapunkonsep kunci dari improvisasi ini yang harus diterapkan pada PT. BAT Indonesia Tbk,adalah: adaptive culture (menciptakan keluwesan budaya perusahaan), semi-structure(menciptakan keluwesan struktur organisasi sekaligus dihara~kan tidak terjadi kekacauanmekanisme struktur yang sedang berjalan), dan real-time communication (menciptakankomunikasi berdasarkan kelompok-kelompok fungsional yang bertemu secara berkaladan dipusatkan pada pelaksanaan waktu sesungguhnya). |
T6526-Dedi Ramawijaya.pdf :: Unduh