Abstract
Pertumbuhan pesat media sosial seperti TikTok telah merevolusi cara brand berinteraksi dengan konsumen, termasuk dalam industri sepatu di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi seluruh pengaruh Social Media Marketing Activities (SMMAs) terhadap perceived value konsumen yang terdiri dari hedonic value dan utilitarian value serta dampaknya terhadap online brand engagement dan brand loyalty. Menggunakan pendekatan Stimulus-Organism-Response dan model struktural berbasis data kuantitatif, penelitian ini mereplikasi studi Nguyen et al. (2024) dalam konteks yang berbeda yaitu pada media sosial TikTok dan pada produk sepatu di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa SMMAs secara signifikan memengaruhi hedonic value dan utilitarian value, dengan pengaruh terbesar pada hedonic value. Hedonic value juga terbukti memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap online brand engagement dibandingkan dengan utilitarian value. Selanjutnya, online brand engagement berperan sebagai prediktor utama dalam terbentuknya brand loyalty. Temuan ini menegaskan pentingnya pendekatan emosional dalam strategi konten TikTok, dimana pengalaman yang menyenangkan lebih efektif dalam mendorong keterlibatan dan loyalitas konsumen terhadap brand sepatu di Indonesia.
......The rapid growth of social media platforms such as TikTok has revolutionized how brands interact with consumers, including within the footwear industry in Indonesia. This study aims to evaluate the overall impact of Social Media Marketing Activities (SMMAs) on consumers? percieved value that consists of hedonic value and utilitarian value and its subsequent effects on online brand engagement and brand loyalty. Using the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework and a structural model based on qunatitative data, this study replicates the model from Nguyen et al. (2024) in a different context, specifically on the TikTok platform and within the Indonesian footwear industry. The results indicate that SMMAs significantly influence both hedonic and utilitarian values, with the strongest impact on hedonic value. Furthermore, hedonic value shows a greater influence on online brand engagement than utilitarian value. Online brand engagement is also found to be a key predictor of brand loyalty. These findings highlight the importance of emotional appeal in TikTok content strategies, where enjoyable experiences are more effective in fostering consumer engagement and brand loyalty in the Indonesian footwear industry.
