ABSTRAK
Iklan adalah metode komunikasi impersonal yang berisi informasi persuasiftentang suatu gagasan, produk atau jasa; oleh sponsor yang teridentifikasi dengan jelas;melalui berbagai media (Disarikan dari berbagai sumber).Efektifitas komunikasi dariprodusen ke konsumen melalui iklan,diukur melalui berbagai indikator, salah satunyaadalah sikap terhadap iklan. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai kecenderunganberespon dengan cara yang positif atau negatif terhadap rangsang iklan tertentu dalamsituasi penyajian tertentu (Solomon, 1996; Lutz dalam Alwitt & Mitchell (eds.), 1985).Sikap terhadap iklan ini terdiri dari dua komponen, yaitu respon kognitif dan responafektif terhadap iklan yang masing-masing memiliki dimensi positif ataupun negatif.Salah satu teknik penampilan iklan yang digunakan produsen untuk memunculkanrespon positif dari konsumen adalah iklan komparatif langsung. lklan komparatiflangsung adalah iklan yang melakukan perbandingan secara eksplisit, antara atributproduk merek yang dipromosikan dengan atribut produk dari merek kompetitor dalamkategori produk yang sama (Disarikan dari berbagai sumber). Sejauh ini, terlepas daribesarnya peluang pemanfaatannya, strategi iklan komparatif langsung belum digunakandalam dunia periklanan di Indonesia.Penelitian ini adalah sebuah penelitian eksploratif; yang berusahamenggambarkan sikap konsumen terhadap iklan komparatif langsung, sekaligusmenjajaki faktor-faktor apa yang berpengaruh dalam proses pembentukan sikapnya.Jawaban atas permasalahan diatas didapatkan melalui metode Focus group discussion(FGD), yaitu sebuah diskusi informal diantara 5-12 orang partisipan dalam kelompokyang dipandu oleh seorang moderator (Kinnear & Taylor, 1996). Partisipan yangterlibat memiliki karakteristik khusus berkaitan dengan penggunaan contoh iklan komparatif langsung yang digunakan (kartu kredit) dan metode FGD. Melalui limakali sesi FGD yang dilengkapi kuesioner dan wawancara sebagai alat bantupengumpulan data, dengan melibatkan 36 partisipan, berhasil didapatkan gambaranawal tentang sikap konsumen terhadap iklan komparatif langsung. Respon kognitifyang muncul dari partisipan terdiri dari argumen-argumen pendukung yaitu;merangsang persaingan sehat antarprodusen, memberikan informasi yang berguna bagikonsumen dan produk pengiklan adalah produk yang baik. Di sisi lain, partisipan jugamemunculkan argumen-argumen pembantah antara lain; produk kompetitor lebih baikdari produk pengiklan, produk sejenis diluar iklan lebih baik dari produk-produk dalamiklan, informasi tidak terpercaya, tujuan tidak jelas dan kurang berguna dan perangiklan merugikan konsumen. Respon kognitif ini terutama terbentuk melalui evaluasiterhadap komponen informasi dalam iklan. Sedangkan respon afektif positif yangmuncul antara lain; merasa dihargai haknya, senang, kekaguman, meningkatnyaloyalitas dan rasa ingin tahu pada produk pengiklan serta perasaan seru danmenantang. Sebaliknya respon afektif negatif yang muncul antara lain rasa ingin tahutentang produk kompetitor dan produk sejenis di luar iklan, tidak menarik,membosankan, bersifat menyerang, tidak sopan dan tidak sesuai kaidah hukum. Responafektif ini muncul secara tidak langsung, melalui asosiasi antara respon kognitif denganemosi yang dirasakan partisipan. Determinan utama yang mempengaruhi respon parapartisipan adalah perbedaan individual dalam derajat kemudahan terpengaruh oleh iklandan sikapnya terhadap komponen infonnasi yang menjadi karakteristik utama iklankomparatif langsung; sedangkan sikap terhadap produsen dan atau produk hanyaberpengaruh pada respon-respon yang intens.