Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan marketing insight dalam meningkatkan penerapan perilaku ramah lingkungan, yaitu membawa tas belanja pribadi sebagai pengganti kantung plastik. Dari hasil penelitian, disimpulkan bahwa evaluasi yang berdasar pada konsekuensi (evaluasi teleologikal) dan evaluasi yang berdasarkan kebenaran yang melekat (evaluasi deontologikal) pada perilaku melalui mediasi penilaian konsumen atas isu etika terkait (ethical judgment) serta kebiasaan konsumen, merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi intensi konsumen untuk membawa tas belanja pribadi sebagai pengganti kantung plastik ke supermarket dan minimarket secara signifikan. Penelitian juga membahas adanya pengaruh efek moderasi dari pemikiran konsumen akan tingkat kepentingan isu etika (Perceived Importance of Ethical Issue) pada proses-proses yang berhubungan dengan intensi serta ethical judgment konsumen atas perilaku tersebut.

---

This study aimed to get a new marketing insight about what kind of factor(s) that could influence consumer intention to bring their own bag when visiting supermarket or minimarket, as one of the way to decrease the unfavorable environmental impacts from high usage of plastic bag nowadays. The study shows that habit is the most significant factor influencing consumer intention to bring their own bag as a substitute of plastic bag. While the deontological and teleological evaluations, mediated by consumer’s ethical judgment for the behavior also have positive impacts on consumer’s intention to do the behavior. On the other hand, the moderating effect from perceived importance of such ethical issue by consumer is also being discussed.