ABSTRAK
Berkembangnya gaya hidup vegetarian secara global termasuk diIndonesia membuka peluang bagi munculnya restoran-restoran baru yang khususmenawarkan menu vegan ataupun vegetarian. Namun, seperti usaha kecil danmenengah umumnya, restoran seperti ini belum memiliki perencanaan bisnis yangmatang. Dalam industri jasa, pemasaran adalah aspek yang sangat penting dan halinipun belum menjadi perhatian mereka. Tesis ini berusaha memecahkanpermasalahan tersebut dengan mengambil studi kasus Loving Hut Express Binus(LHEB), sebuah restoran vegetarian berkapasitas menengah yang terletak di areaUniversitas Bina Nusantara. Metodologi penelitian yang dipakai berdasarkanperencanaan pemasaran strategis yang dikemukakan oleh Malcolm McDonald.Proses perencanaan dimulai dari penentuan tujuan perusahaan sampai penyusunantaktik pemasaran termasuk audit pemasaran. Hasil dari perencanaan ini adalahrencana pemasaran LHEB dan berdasarkan audit pemasaran, kelima elemenPorter’s 5 Forces, kecuali kekuatan penyuplai, memiliki pengaruh yang kuat.Turut ditemukan bahwa harga dan kualitas pelayanan merupakan kuncikesuksesan utama.

---

ABSTRACT
The thriving of vegetarian lifestyle globally including Indonesia hasopened the opportunity of the emerging of new restaurants that specialize invegetarian or vegan menu. However, similar to other typical small mediumenterprises, usually this kind of establishments have not had a reliable businessplan. Marketing, which has a very important role in service industry, has not alsobeen their main concern. This thesis tries to provide solution to that matter bytaking a case study of Loving Hut Express Binus (LHEB), a medium-sizedvegetarian restaurant which located in Bina Nusantara University area. Themethodology is based on Malcolm McDonald’s strategic marketing planning forservices. The planning process starts from corporate objectives determination untilmarketing tactics development and also includes marketing audit. The result ofthis planning process is a marketing plan of LHEB while the marketing auditshows that all 5 forces elements, except supplier power, are strong. It is also foundout that price and service quality are key success factors.