ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk menginvestigasi pengaruh pendekatan rasa takut (rendah,sedang, tinggi) dan kesesuaian isi pesan terhadap budaya (dimensi individualis dankolektifis), dan pengaruh terhadap penerimaan pesan dan kepatuhan perilaku peringatankesehatan di bungkus rokok. Penelitian ini menggunakan pola faktorial 2 x 3, denganmenggunakan pola eksperimen dalam pengumpulan data. Peneliti mengumpulkan data darimahasiswa sarjana Fakultas Ekonomi di Universitas Indonesia sebagai sampel untukmewakili anak muda di Indonesia sebagai objek penelitian. Penelitian menggunakan konsepmodel U terbalik yang menggambarkan hubungan rasa takut dan kepatuhan perilaku danmeningkatkan penerimaan dan kepatuhan terhadap isi pesan yang berhubungan denganbudaya (dimensi individualis dan kolektifis). Hasil penelitian menunjukan bahwa model Uterbalik terbukti sesuai dengan data empiris, tetapi tidak membuktikan peningkatankeefektifan penerimaan pesan dan kepatuhan perilaku. Walaupun pengaruh hubungan pesanterhadap budaya tidak terbukti, penemuan yang menarik di penelitian ini adalah data empirismenunjukan bahwa ada efek interaksi antara penggunaan rasa takut dan kesesuaian isi pesandengan budaya. Temuan dari penelitian ini dapat digunakan untuk kampanye pemasaransosial yang efektif yang ditujukan untuk anak muda di Indonesia dengan menggunakaninteraksi antara ketakutan dan kesesuaian pesan dengan budaya.

---

ABSTRACT
The purpose of this study is to investigate the effects of fear appeal (low, mild, and high) andmessage content congruency to culture (individualism and collectivism dimension), and itseffect to message acceptance and behavioral compliance of health warnings in cigarettepackages. The research is a 2 times 3 factorial design, using design experiment as a means ofcollecting data. The research collects cross sectional data, using bachelor students ofeconomics faculty in the University of Indonesia as a sample to represent young people inIndonesia as a research object. The conceptual model uses inverted U shaped relationshipbetween fear appeal and behavioral compliance and increased acceptance and compliance forcongruent message content to culture (individualism and collectivism dimensions). The resultshows that the inverted U model is proven by the empirical data, but the message congruencydoes not contribute to the increased effectiveness of message acceptance and behavioralcompliance. Although the effect of message congruency to culture is not proven by the data,the most interesting finding of the research is how the empirical data shows that there is aninteraction effect between the use of fear appeal and congruency of message content toculture. The findings from this research can be used for effective social marketing campaigns,aimed at young people in Indonesia, through the use of interaction of fear appeal and messagecongruency to culture.