ABSTRAK
Maraknya usaha restoran saji cepat asing, terutama di kota-kota besar,di Indonesia sejak tahun 1990, telah mengundang pertanyaan apakah bisnis ¡nimasih Iayak atau tidak. Karena beberapa dari padanya telah jatuh dan tutup.Oleh sebab itu masalah ini sangat menarik untuk diteliti. Dari seluruh restoranasing yang ada di Indonesia, sebagian besar waralaba dan ada 97% yangberasal dari negara Amenka Serikat. Hal ini dapat dimaklumi mengingat bisniswaralaba dewasa ¡ni merupakan faktor dominan dalam pertumbuhan danperkembangan usaha kecil di negara itu. Amir Karamoy dan Herbert Rustberpendapat bahwa waralaba menguntungkan ke dua belah pihak; pewaralabamaupun terwaralaba. Bagi pihak asing,. cara ini dipandang sebagai sarana untukmasuk ke pasar lokal. Sebaliknya bagi pihak lokal prinsipnya akan diuntungkan,karena resiko gagal lebih kecil, tersedia tenaga kerja ahli dan terwaralaba,dukungan manajemen yang baik, akumulasi modal sangat cepat dan mudahdijalankan. Perkembangan yang sangat pesat dalam usaha ini tidak lepas dari peransentral Mc Donald?s dan restoran saji cepat Amerika lainnya. Melalui ekspansigeographisnya di hampir seluruh penjuru dunia, mereka nyaris telah membawaperubahan kebudayaan dan gaya hidup yang amat besar di sebagian besarbelahan dunia. Pengaruh yang sangat luar biasa ini, membuat merekamempunyai peluang yang sangat besar dalam mengambil pasar dan meraihpenjualan di atas titik impas. Pun jauh di atas Wendy?s, yang saat ini hanyadapat mencapai penjualan setengahnya Mc Donald?s pada setiap cabang. Burger XYZ sebagai salah satu makanan waralaba, juga asal AmerikaSerìkat, masuk ke Indonesia tahun 1995. Tujuannya ikut mengambil peluangpasar yang sangat besar tadi. Tetapi ternyata pertumbuhannya jauh dari apayang ditargetkan. Pertanyaannya kenapa? Salah satunya ialah hambatan internal yaitu visi pemilik yang cenderungjangka pendek telah membawa kemunduran dalam infrastruktur. Ditambah lagidengan kurang kuatnya dukungan dana dan strategi yang kurang tepat. Makapersoalannya ialah produk bagus tetapi tidak punya pasar. Dihadapkan denganstruktur industri makanan yang berfragmentasi dan pasar burger yangpersaingan monopoli, membuat perusahaan ini jalan di tempat. Ketidak mampuan mengubah kelemahan menjadi kekuatan hanyamenyisakan satu pilihan yaltu dijual (divestiture). Ketimbang dijual dalam bentukmesin (likuidasi), studi ini menyarankan jual dalam bentuk saham (divestiture)dan terpaksa dilakukan dua kali. Yang pertama, untuk membentuk infrastrukturdan kedua; untuk mengambil capital gain. Setelah itu manajemen melakukandefinisi kembali tentang aturan main, memperkuat komitmen akan perlunyastrategi bersaing sebagai prolog, di seluruh lapisan organisasi termasukmelakukan down-sizing pada organisasi yaitu menjadikan cabang sebagai unitbisnis sendiri. Ekspansi dilakukan dengan cara kombinasi antara low cost dandiferensiasi. Investasi setiap cabang ditekan seminimal mungkin dan QSCVdiusahakan semaksimal mungkin. Manajemen baru disarankan melakukanaliansi strategis, membangun The Balanced Scorecard (BSC) untuk lima tahunpertama 1997-2001 dan jangan bersaing secara berhadap-hadapan dengandua pemain kuat Mc Dona?d atau Wendys. Manajemen juga disarankan untukÌebih banyak meakukan strategi pemasaran secara sempit. Esensi dari paragraph terakhir ialah melakukan ikian ?above the line?secara terbatas dan banyak melakukan pemasaran intra restoran (local storemarketing) untuk meningkatkan penjualan dan membentuk pasar yangdiharapkan dapat menjadi selling point ketika melakukan divestiture untuk kedua kalinya. Selanjutnya manajemen disarankan melakukan inovasi dalam prosesinternal bisnis (value chain) untuk menghasilkan kualitas produk yang lebih baikcycle time yang lebih pendek dari suatu pengalaman berbelanja yang balk bagipelanggan. Terakhir manajemen disarankan untuk melakukan aliansi strategisdengan pihak lain yang diyakini dapat membenikan kontribusi positif danmelakukan pemeliharaan atas BSC dengan cara melakukan evaluasi yangterus menerus atas prestasi yang telah dicapai dan pengkajian ulang terhadapasumsi yang mendasari strategi ini.