Pemahaman akan perilaku ritual konsumen merupakan hal yang penting untuk mempertahankan bisnis dalam tingginya presaingan, khususnya bisnis kosmetik yang kian menjamur. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi mengapa wanita membeli dan memakai lipstik cair serta menemukan perilaku ritual yang terkait dengan penggunaannya. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dan pendekatan kualitatif dengan strategi studi kasus. Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa lipstik cair merupakan artefak ritual yang dapat mengkomunikasikan pesan melalui warna. Pemilihan warna dapat dipengaruhi oleh konsep diri serta pola perilaku dari konsumen lipstik tersebut. Penggunaan lipstik cair juga dilakukan dengan cara dan naskah yang signifikan serta bertujuan untuk mengubah penampilan dan menambah rasa percaya diri.

Understanding of consumer ritual behavior is important to maintain business in high competition, especially the cosmetics business. This study aims to explore why women buy and use liquid lipstick and find ritual behavior related to its use. This study uses the constructivism paradigm and qualitative approach with a case study strategy. The results of this study found that liquid lipstick is a ritual artifact that can communicate messages through color. Color selection can be influenced by self-concept and behavior patterns of consumers of these lipsticks. The script for lipstick application was ordered, consistent and aim to change the consumer’s appearance and increase self-confidence.