"Berbagai penelitian yang pernab dilakukan menyatakan peminum kopi biasanya sangat loyal dan tidak jarang yang sangat fanatik pada minuman ini. Hal inilah yang menyebabkan pada masa krisis, tidak terlihat penurunan yang drastis pada angka konsumsi kopi masyarakat Indonesia. Jumlah produsen kopi pun tetap banyak, bahkan
semakin kreatif mengembangkan produk baru.
Pasar kopi instant jumlahnya hanya 5 % dari pasar kopi secara keseluruhan. Nescafe yang merupakan pemimpin dalam pasar kopi instant dengan pangsa pasar mencapai 65 % berkeinginn meluaskan pasarnya karena melihat baliwa pasar kopi di Indonesia sebenarnya sangat besar. Segmen yang menjadi target Nescafe adalah segmen anak muda, yaitu konsumen berusia 18 hingga 26 tahun, yang tinggal di daerah perkotaan dan dan keJas menengah. Segmen ¡ni dinilai potensial karena path usia inilah konsumen kopi mulai melakukan fría!, belum menjadi peminum kopi dan beluxn mempunyai kesetiaan path merek kopi tertentu.. Konsumen segmen ini dianggap lebib mudah untuk dipengaruhi dibanding peminum kopi lama yang biasanya telah setia pada merek kopi tertentu.
Agar dapat mencapai tujuan yaitu meuaskan pasar, diperlukan strategi yang tepat. Karena itu perlu dipahami terlebih dahulu kebutuhan, keinginan, persepsi dan prilaku dan konsumen yang menjadi target. Tujuan dan penelitian adalah untuk mengetahui prilaku konsumen kopi berusia muda, sesual dengan target konsumen Nescafe. Perilaku konsumen yang ingin dilihat antara lain adalah volume konsumsi, kepuasan, lama mengkonsumsi, loyalitas merck sefla merek yang paling dikonsumsi. Konsumen menginginkan produk yang dapat memberikan apa yang diharapkannya dan produk ¡tu. Untuk itu perlu diketahui atribut-atribut yang diinginkan konsumen dan produk kopi. Selain itu penelitian
ini juga bertujuan untuk mengetahui asosiasi yang dihubungkan konsumen dengan Nescafe. Setelah mengetahul prilaku, kombinasi atribut dan asosiasi, akan dilakukan
evaluasi terhadap strategi yang diterapkan Nescafe terutama strategi repositioninnya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen segmen anak muda memang belum menjadi peminum kopi yang setia. Sebagian besar volume konsun?sinya rendah, yaitu
maksimal hanya I cangkir setiap hari. Segmen ini juga terlihat belum mempunyai kesetiaan pada merck kopi tertentu Jika path saat hendak menabeli kopi mereka tidak
dapat menemukari merck yang blasa mereka konsumsi, mata sebagian besar konsumen akan menean kopi merek lain, bukan berusaha menead merek langganan mereka di tempat lain. Hal ini berarti, strategi Nescafe yang menjadikan konsumen usia muda sebagai target konsumennya sudah tepat, karena segmen itu lebih mudah dipengaruhi dibanding segmen yang lebih tua usianya.
Ada beberapa atribut yang mereka inginkan terdapat pada produk kopi, dimana mereka menganggap atnibut ini sangat penting dan mempengaruhi mereka dalam memilih meracik kopi, atribut itu adalah rasa, aroma dan kemudahan mendapat atau avaibiliry. Atribut-atribut lain seperti kemasan dan iklan dari produk ¡tu sendirì ternyata kecil
pengaruhnya pada konsumen.
Persepsi responden terhadap Nescafe menunjukkan bahwa tidak semua pesan yang disampaikan Nescafe dalam iklaii-iklannya dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
Konsumen umurnnya mempersepsikari Nescale sebagai produk yang praktis, berkualitas."
Depok: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia , 2001
