"
ABSTRAKMaraknya usaha restoran saji cepat asing, terutama di kota-kota besar,
di Indonesia sejak tahun 1990, telah mengundang pertanyaan apakah bisnis ¡ni
masih Iayak atau tidak. Karena beberapa dari padanya telah jatuh dan tutup.
Oleh sebab itu masalah ini sangat menarik untuk diteliti. Dari seluruh restoran
asing yang ada di Indonesia, sebagian besar waralaba dan ada 97% yang
berasal dari negara Amenka Serikat. Hal ini dapat dimaklumi mengingat bisnis
waralaba dewasa ¡ni merupakan faktor dominan dalam pertumbuhan dan
perkembangan usaha kecil di negara itu. Amir Karamoy dan Herbert Rust
berpendapat bahwa waralaba menguntungkan ke dua belah pihak; pewaralaba
maupun terwaralaba. Bagi pihak asing,. cara ini dipandang sebagai sarana untuk
masuk ke pasar lokal. Sebaliknya bagi pihak lokal prinsipnya akan diuntungkan,
karena resiko gagal lebih kecil, tersedia tenaga kerja ahli dan terwaralaba,
dukungan manajemen yang baik, akumulasi modal sangat cepat dan mudah
dijalankan.
Perkembangan yang sangat pesat dalam usaha ini tidak lepas dari peran
sentral Mc Donald?s dan restoran saji cepat Amerika lainnya. Melalui ekspansi
geographisnya di hampir seluruh penjuru dunia, mereka nyaris telah membawa
perubahan kebudayaan dan gaya hidup yang amat besar di sebagian besar
belahan dunia. Pengaruh yang sangat luar biasa ini, membuat mereka
mempunyai peluang yang sangat besar dalam mengambil pasar dan meraih
penjualan di atas titik impas. Pun jauh di atas Wendy?s, yang saat ini hanya
dapat mencapai penjualan setengahnya Mc Donald?s pada setiap cabang.
Burger XYZ sebagai salah satu makanan waralaba, juga asal Amerika
Serìkat, masuk ke Indonesia tahun 1995. Tujuannya ikut mengambil peluang
pasar yang sangat besar tadi. Tetapi ternyata pertumbuhannya jauh dari apa
yang ditargetkan. Pertanyaannya kenapa?
Salah satunya ialah hambatan internal yaitu visi pemilik yang cenderung
jangka pendek telah membawa kemunduran dalam infrastruktur. Ditambah lagi
dengan kurang kuatnya dukungan dana dan strategi yang kurang tepat. Maka
persoalannya ialah produk bagus tetapi tidak punya pasar. Dihadapkan dengan
struktur industri makanan yang berfragmentasi dan pasar burger yang
persaingan monopoli, membuat perusahaan ini jalan di tempat.
Ketidak mampuan mengubah kelemahan menjadi kekuatan hanya
menyisakan satu pilihan yaltu dijual (divestiture). Ketimbang dijual dalam bentuk
mesin (likuidasi), studi ini menyarankan jual dalam bentuk saham (divestiture)
dan terpaksa dilakukan dua kali. Yang pertama, untuk membentuk infrastruktur
dan kedua; untuk mengambil capital gain. Setelah itu manajemen melakukan
definisi kembali tentang aturan main, memperkuat komitmen akan perlunya
strategi bersaing sebagai prolog, di seluruh lapisan organisasi termasuk
melakukan down-sizing pada organisasi yaitu menjadikan cabang sebagai unit
bisnis sendiri. Ekspansi dilakukan dengan cara kombinasi antara low cost dan
diferensiasi. Investasi setiap cabang ditekan seminimal mungkin dan QSCV
diusahakan semaksimal mungkin. Manajemen baru disarankan melakukan
aliansi strategis, membangun The Balanced Scorecard (BSC) untuk lima tahun
pertama 1997-2001 dan jangan bersaing secara berhadap-hadapan dengan
dua pemain kuat Mc Dona?d atau Wendys. Manajemen juga disarankan untuk
Ìebih banyak meakukan strategi pemasaran secara sempit.
Esensi dari paragraph terakhir ialah melakukan ikian ?above the line?
secara terbatas dan banyak melakukan pemasaran intra restoran (local store
marketing) untuk meningkatkan penjualan dan membentuk pasar yang
diharapkan dapat menjadi selling point ketika melakukan divestiture untuk ke
dua kalinya.
Selanjutnya manajemen disarankan melakukan inovasi dalam proses
internal bisnis (value chain) untuk menghasilkan kualitas produk yang lebih baik
cycle time yang lebih pendek dari suatu pengalaman berbelanja yang balk bagi
pelanggan. Terakhir manajemen disarankan untuk melakukan aliansi strategis
dengan pihak lain yang diyakini dapat membenikan kontribusi positif dan
melakukan pemeliharaan atas BSC dengan cara melakukan evaluasi yang
terus menerus atas prestasi yang telah dicapai dan pengkajian ulang terhadap
asumsi yang mendasari strategi ini.
"
